Основы маркетинга - Блайт Дж. - Переменные сегментации

Для того чтобы сегмент эксплуатировался успешно, он должен удовлетворять следующим требованиям:

■ Он должен быть таким, чтобы его можно было измерять или определять. Другими словами, должен быть некий способ, при помощи которого можно определить членов сегмента и узнать, сколько их.

■ К нему должен быть доступ. Это значит, что должна быть возможность общаться с этим сегментом как группой и доставлять продукт членам сегмента как группе.

• Он должен быть значительным, т.е. достаточно большим, чтобы был смысл нацеливаться на него.

■ Он должен быть конгруэнтным, иначе говоря, среди членов сегмента должно быть достаточное единодушие относительно их потребностей.

■ Он должен быть стабильным. Природа и состав членов сегмента должны быть более или менее постоянными.

К числу трех ключевых критериев относятся доступность, значительность и измеримость [4], но важно также рассмотреть причины, лежащие в основе сегментации [5]. Это позволяет специалисту по маркетингу предсказывать изменения и — в некоторых случаях — убеждаться в правильности определения критерия, избранного для сегментации.

Есть большое число критериев сегментации, но основными являются следующие:

• Географические. Где живут потребители, какой там климат, топография и пр. Например, в Калифорнии машины почти всегда оснащены кондиционерами, а в Швеции — постоянно работающими подфарниками, поскольку там большую часть года плохое освещение.

■ Психографические. В основе этих критериев лежит тип личности членов сегмента. Например, рынок страхования жилья может быть сегментирован на тех, кто остерегается преступности, на тех, кто опасается стихийных бедствий, и на тех, кто боится случайного повреждения своего имущества.

■ Поведенческие, В основе этого подхода лежит исследование преимуществ продукта, ситуаций, в которых он используется, степени его использования и лояльности пользователей. Например, рынок автомобилей можно сегментировать на промышленных потребителей и частных. Рынок частных пользователей может быть далее сегментирован на тех, кто использует свои машины преимущественно для поездок на работу, и на тех, кто ими пользуется во время занятий хобби, например серфингом, или для отдыха на лоне природы, а также на тех, кто использует автомобиль для выполнения обязанностей по дому, в частности для поездок в магазин или для транспортировки ребенка в школу. Рынок промышленных потребителей также может быть сегментирован на "престижных" пользователей, на таких как управляющие и старший руководящий персонал, и на пользователей с большим пробегом, вроде торговых агентов.

■ Демографические. Имеются в виду критерии, связанные со структурой населения с точки зрения возраста, образа жизни, экономических факторов. Например, рынок жилья можно разделить на покупающих впервые, на семьи с детьми, на лиц пожилого возраста на пенсии и лиц преклонного возраста, проживающих в домах для престарелых. В равной степени этот рынок можно разделить в соответствии с образом жизни, при этом некоторые виды жилья могут заинтересовать молодых специалистов, другие — любящих жить в сельской местности и т. п.

Географическая сегментация

Географическая сегментация может быть осуществлена по нескольким причинам.

■ Природа продукта иногда бывает такова, что он может заинтересовать лишь людей, населяющих определенный регион или тип региона. Производители одежды знают, что смогут продать больше теплой одежды в холодных прибрежных регионах, чем в теплых, удаленных от моря.

■ Если ресурсы компании ограничены, фирма может начать с небольшого региона, а потом распространить свой продукт по всей стране.

■ Случается, что сам продукт сложно перевозить на дальние расстояния. Это касается, например, листового стекла, свадебных караваев и большинства личных услуг, в частности парикмахерских.

Рынки можно сегментировать географически по типу жилья в регионе. Фирмы, поставляющие специфические товары/ услуги, предназначенные для пожилых людей, как правило, стремятся располагаться (или, по крайней мере, сосредоточивать свои маркетинговые усилия) в районах проживания пенсионеров. Товары/услуги, предназначенные для молодежи, можно в больших количествах предлагать в университетских городках и т.п.