Основы маркетинга - Блайт Дж. - Поведенческая сегментация

При психографической сегментации потребители классифицируются в соответствии с их индивидуальностью. По мере совершенствования приемов количественной оценки появляется все больше данных о связях между индивидуальностью и потребительским поведением [6], но психографическая сегментация остается проблематичной из-за сложности количественной оценки психологических черт потребителей в больших масштабах. Поэтому данный тип сегментации часто не имеет успеха ввиду низкой доступности. Допустим, исследователи установили, что есть группа людей, которые соотносят покупаемую ими марку кофе со своим самоутверждением. Тут возникает проблема, связанная с тем, что трудно найти такое средство информации, в котором можно было бы рекламировать эту особенность кофе. Если бы был ежемесячный журнал под названием "Благодаря кофе я чувствую себя лучше", проблемы не было бы. Поэтому рекламодателям приходится пользоваться средствами массовой информации вроде телевидения, что, очевидно, слишком дорого для таких целей. Некоторые из наиболее дерзких идей в маркетинге витают именно вокруг поисков путей получения доступа к таким сегментам.

Поведенческая сегментация

Поведенческая сегментация может быть полезным и надежным способом сегментирования. Вот наиболее очевидный пример: если фирма осуществляет маркетинг, направленный на рыболовов, ей неважно, какого они возраста, как они относятся к алкогольным напиткам или где живут. Все, что ей нужно знать, это то, что они занимаются рыбной ловлей и, вследствие этого, могут быть потребителями нового типа удочек. Доступ к этому сегменту можно легко получить, рекламируя свой товар в журналах для рыболовов. На более глубоком уровне фирма может интересоваться такими вопросами, как: где они покупают рыболовные снасти, сколько они обычно тратят на удочку, какую рыбу они ловят и т.д., но эту информацию легко получить, проведя исследование методом анкетирования. В последние приблизительно 25 лет широко распространенным стал анализ образа жизни, цель которого состоит в сегментировании рынков в соответствии с тем, как потребители используют свое время, каковы их представления о себе и о тех или иных вопросах, а также какова сравнительная важность для них различного имущества (например, автомобилей, одежды, жилья). Этот подход привлекателен тем, что он учитывает широкий спектр характеристик сегмента [7], включая некоторые психографические черты и отдельные поведенческие особенности.

Демографическая сегментация

Демографическая сегментация является самым распространенным методом сегментирования рынков, поскольку необходимую информацию легко найти в данных правительственной статистики. Демография — это наука о том, чем люди различаются с точки зрения таких факторов, как возраст, род занятий, зарплата, стадия жизненного цикла.

Как правило, демографическая сегментация ориентируется на возраст. Во многих случаях это оправданно, но часто трудно заметить разницу в характере покупок между, скажем, 20- и 30-летними. В той же мере нельзя с уверенностью сказать, что у всех 10-летних одинаковые вкусы. Вне сомнения, есть 10-летние, которые не хотели бы посещать "Диснейленд** или "Луна-парк", и такие, которые предпочли бы утятину "a l'orange" гамбургеру. Возраст, безусловно, важен, но его следует учитывать как лишь один из факторов, а не полностью полагаться на него одного.

Уэльс и Губар [8] разработали модель жизненного цикла семьи, при помощи которой, как оказалось, можно достаточно хорошо описать покупательское поведение. В основе модели лежат стадии, через которые проходит семья. Вот они:

1. Стадия холостяка. У человека небольшие доходы, но и его расходы на жизнеобеспечение невысоки; это означает, что он или она имеет высокий дискреционный доход. Типичный набор товаров, на которые расходуются деньги, включает: одежду, алкоголь, товары для "брачных игр", такие как косметика, шоколад или цветы. На решения большое влияние оказывает референтная группа равных по положению.

2. Новобрачные. Доходы, как правило, высоки, поскольку на этой стадии оба партнера имеют работу. Расходы по большей части на бытовые товары, товары для досуга и мебель. Решения принимаются преимущественно совместно.

3. Полное гнездо первого типа. На этой стадии пара обзаводится детьми, поэтому доходы невысоки, а долги велики. Потребление основано на детских товарах, бытовых приборах длительного пользования и т.п. Решения диктуются потребностями детей.

4. Полное гнездо второго типа. Дети ходят в школу или уже достаточно выросли, чтобы оставаться дома самим, поэтому мать может возвращаться на работу. Доходы семьи растут, но увеличиваются и расходы на детей: велосипеды, уроки музыки, сладости и пр. Дети оказывают существенное влияние на решения.

Дискреционный доход — часть чистого дохода потребителя, предназначенная для расходов по собственному усмотрению после обязательных расходов на налоги и на удовлетворение жизненных потребностей. (Прим. переводчика.)

5, Пустое гнездо. Дети выросли и покинули дом. Доходы наиболее высоки, а расходы на жизнеобеспечение относительно низки; возрастают расходы на автомобили класса люкс, путешествия за рубеж, отделку жилья. Решения в большинстве случаев принимаются по заведенному порядку.

6. Семья, в которой только один из супругов остался в живых. Один из партнеров овдовел. Доходы резко падают и, хотя расходы на товары для дома снижаются до минимума, расходы на товары/услуги, направленные на поддержание здоровья, а также на социальные клубы и медицинские услуги, вероятнее всего, возрастают. При принятии решений иногда принимается в расчет мнение выросших детей, но в большинстве случаев выбор покупок человек осуществляет самостоятельно.

Сейчас наблюдаются тенденции, которые разрушают эту модель жизненного цикла, поскольку возрастает количество разводов; традиционный взгляд на семью "пустого гнезда" состоял в том, что это семейная пара в возрасте за 50 со взрослыми детьми, на самом же деле сейчас более вероятно, что это будут два домашних хозяйства, каждое из которых состоит из одного человека, при этом возможно наличие и второго партнера. Модель расходования денег в этих домашних хозяйствах, состоящих из одного человека (или вновь созданных семей), почти наверняка будет отличаться от модели, присущей традиционной семье "пустого гнезда", но она будет также отличаться и от модели более молодых домашних хозяйств — холостяков и новобрачных.

Демографические переменные со временем изменяются, поскольку рождаемость падает, а средний возраст населения растет. Приблизительно к 2010 г. домашние хозяйства, состоящие из одного человека, будут составлять самую многочисленную категорию по всей Западной Европе (это уже наблюдается в Германии и Дании, а Великобритания быстрыми темпами приближается к такому состоянию дел) [9]. Для специалистов по маркетингу даже одно это изменение имеет далеко идущие последствия; вот некоторые возможные варианты:

■ увеличение объема продаж упаковок с едой на одного человека;

■ увеличение объема продаж наборов продуктов для приготовления того или иного кулинарного рецепта или готовых блюд;

■ уменьшение объема продаж садового инвентаря и товаров для детей;

■ увеличение объема продаж товаров для "брачных игр";

■ уменьшение объема продаж автомобилей, рассчитанных на семью, упаковок каш быстрого приготовления для завтраков, чистящих средств и т. п.

В Австралии иммиграция из Юго-Восточной Азии вызывает значительные перемены в привычном рационе, религиозных обычаях и лингвистической структуре общества. Это означает возникновение новых сегментов, отдельные из которых открывают для специалистов по маркетингу более широкие возможности, чем замещенные ними сегменты. Специалистам по маркетингу необходимо отслеживать эти изменения в демографии, если они хотят и дальше эффективно сегментировать рынок.

Не все переменные сегментации одинаково важны для всех специалистов по маркетингу. Компания, производящая пиццу, может сегментировать рынок географически (расположение в центре города), но не сегментировать по религиозным признакам; для оптового торговца кошерным мясом ситуация была бы прямо противоположной. И это несмотря на то, что обе фирмы занимаются торговлей продуктами питания. При сегментации с одной переменной упор делается всего лишь на одну переменную, например на размер фирмы. Это самый простой способ сегментирования, но и наименее точный. При осуществлении многомерной сегментации учитывается несколько характеристик. Чем больше характеристик используется, тем выше точность и действенность, но тем меньше объем получаемых рынков.