Основы маркетинга - Блайт Дж. - Эффективность сегментации

Промышленные, или организационные, рынки могут быть сегментированы и сегментируются специалистами по маркетингу в соответствии со следующими критериями:

■ Географическое местоположение. Вероятно, это наиболее распространенный метод, поскольку организационные рынки обслуживаются торговыми агентами, а географическая сегментация позволяет этим агентам наилучшим образом использовать время на свои переезды. Нередко фирмы, работающие в одной отрасли, располагаются одна вблизи другой, возможно, в связи с наличием сырья или по традиционным причинам, поскольку в регионе имеются в наличии квалифицированные рабочие.

■ Тип организации. Компания "Ай-Би-Эм" сегментирует свой рынок в соответствии с отраслями, в которых работают потребители. Это означает, что некоторые из ее торговых представителей специализируются по банкам, другие — по страховым компаниям, еще кто-то — по компьютерному обеспечению для правительственных учреждений.

■ Размер компании-клиента. У многих компаний есть отдельные торговые представители для работы с крупными клиентами.

■ Используемый продукт. Нефтеперерабатывающие компании имеют особые стратегии (а иногда и отдельные филиалы), занимающиеся топливом для центральных отопительных систем домов, для промышленности по производству пластических масс, для продуктов нефтехимии, для автомобильного топлива.

■ Масштабы пользования. Клиенты, использующие большие количества того или иного продукта, ожидают предоставления особого режима (и получают его) по сравнению с клиентами, приобретающими его в небольших количествах. Это частично связано с тем, что у них другие потребности, а частично — с тем, что поставщик выше ценит крупного покупателя, чем небольших.

Бонома и Шапиро [10] предлагают "вложенный" подход к сегментации организационного рынка. При этом подходе начинают с широких характеристик, таких как тип отрасли и размер организаций в ней, затем сужают сегмент, проходя через операционные переменные (процессы, типы продуктов и пр.), затем смотрят на подход организаций к закупкам, потом на ситуационные факторы, такие как время выполнения поставок, размер заказов и, наконец, на отдельные типы покупателей в каждой фирме.

Например, производитель стекла может начать с сегментирования по типу промышленности (оконное стекло для строительства, закаленное стекло для машин, бутылочное стекло и | банки для упаковки пищевых продуктов). В рамках рынка упаковки для пищевых продуктов можно провести дальнейшее разделение на соленья и соусы, вина и пиво, а также на безалкогольные напитки. Рынок винных и пивных бутылок можно дальше разделить на крупные пивоваренные и виноразливочные заводы, покупающие бутылки в больших количествах, и на небольшие частные виноградники, приобретающие бутылки один раз в год. Некоторые пивоваренные заводы могут делать закупки на тендерной основе, иные предпочитают работать с постоянным поставщиком, у некоторых могут быть особые требования к форме или дизайну бутылки.

Как и на потребительских рынках, покупатели не всегда действуют исключительно из рациональных соображений (см. главу 3), поэтому было бы неразумно не учесть где-то в том или ином месте плана сегментации личные характеристики покупателей. Скорее всего это относится к компетенции торговых представителей, поскольку они работают с покупателями ежедневно.

Эффективность сегментации

Если сегмент определен правильно, то специалист по маркетингу скорее всего сможет удовлетворить потребности членов сегмента более эффективно, чем его конкуренты. Фирма сможет предоставить специализированные продукты, более подходящие для потребителей данного сегмента, и сумеет эффективнее наладить с ними коммуникации. С точки зрения потребителя это стоит того, чтобы заплатить дополнительную премию: потребитель скорее заплатит немного больше за то, что ближе к идеалу, чем будет мириться с продуктом, который не совсем ему подходит.

Рис. 4.1. Компромиссы сегментации

Сегмент будет приносить прибыль, пока премия, которую будет платить потребитель, будет превышать затраты производителя на модифицирование продукта. Поэтому существует компромисс: чем тоньше настройка при сегментации, тем меньше рынок, но тем больше премия, которую готовы заплатить целевые потребители. Это проиллюстрировано на рис. 4.1.

По мере того как сегментация будет становиться более узкой, меньше единиц продукции будет продано, поэтому количество проданных единиц продукции по сравнению с численностью населения будет падать. Это частично компенсируется более высокими ценами, но сегмент начнет приносить прибыль только тогда, когда линия премии и линия затрат разойдутся.

Если затраты на адаптацию превышают премию, адаптация теряет смысл; если же премия превышает затраты, то адаптация имеет смысл, но фирме все же следует учитывать общее сокращение объемов продаж.