Основы маркетинга - Блайт Дж. - Прогнозирование объемов продаж

После того как фирма сегментирует рынок, соответствующим образом нацелит сегменты и примет решение относительно стратегии позиционирования, ей будет легче предсказать ожидаемый объем продаж продукта.

Есть два общих стратегических подхода к прогнозированию объемов продаж: разбивка и собирание.

При использовании первого подхода начинают с совокупного рынка для продукта данной категории и стремятся предсказать, какова будет доля фирмы в этом рынке. Допустим, банк имеет доступ к экономической статистике правительства, которая может быть использована для определения общего объема рынка ссуд на следующий год. Прогнозисты банка знают, какой была доля банка на этом рынке в прошлые годы, и могут использовать эту информацию, чтобы сделать приемлемую оценку совокупного объема ссуд банка в следующем году.

При использовании метода собирания начинают с сегментов рынка (и даже с отдельных потребителей) и определяют общую долю в обороте рынка.

Банк из приведенного выше примера может начать с оценки того, сколько жилищных кредитов он сможет предоставить (исходя из маркетингового исследования), каков объем ссуд для деловых предприятий, для покупки автомобиля и т. п. Складывая эти цифры, можно составить общую оценку суммарного объема ссуд на следующий год.

Прогноз объема оборота помогает определить жизнеспособность сегмента; кроме того, он позволяет фирме планировать свой бюджет и практически все остальные направления ее деятельности. Прогнозировать будущее всегда сложно; многие фирмы полагаются на оценку руководства: используя знания и опыт своих руководителей, фирма решает, будет ли данный продукт иметь успех или нет. К сожалению, этот подход может не сработать из-за того, что руководителям может нравиться продукт, который они купили бы как частные потребители, а не продукт, который купил бы целевой сегмент рынка.

Используя метод опроса клиентов, фирмы могут спросить у потенциальных клиентов, какое количество данного продукта они склонны приобрести в течение, скажем, последующих 12 месяцев. Эти исследования "намерений относительно приобретения продукта" работают лучше всего, когда речь идет о существующих категориях продукта; когда же речь идет о радикально новых продуктах, применять его гораздо сложнее, поскольку только наиболее склонные к инновациям потребители способны сказать с той или иной долей уверенности, что они готовы приобрести товар вскоре после того, как он будет запущен. Основной недостаток этого метода состоит в том, что клиенты могут намереваться приобрести продукт, но на протяжении года передумать, например, под воздействием конкурентов.

Другие фирмы могут использовать опрос торговых представителей, в ходе которого зададут им вопрос, какое количество того или иного продукта они рассчитывают продать в течение последующих 12 месяцев. Преимущество этого подхода состоит в том, что торговые представители, в отличие от высшего руководства, обычно близки к клиенту и способны делать оценки на основе этого опроса. Кроме того, торговые представители будут осторожны и не станут делать поспешных прогнозов, ведь им впоследствии, возможно, придется их воплощать. К тому же они, как правило, любят, чтобы с ними советовались относительно их собственных плановых заданий и квот.

Разновидностью опроса торговых представителей является опрос дистрибьюторов, в ходе которого дистрибьюторам компании задают вопрос о том, какое количество продукта они рассчитывают продать в течение определенного периода. Поскольку дистрибьюторы будут указывать совокупный объем продаж продуктов данной категории (например, владельцев патента на продажу спиртных напитков навынос могут спросить, какое количество виски они планируют продать в течение следующих 12 месяцев), компании затем нужно будет сделать оценку объема доли рынка, которую они смогут, по всей вероятности, охватить.

При использовании дельфийского метода берут прогнозы менеджеров и торговых представителей, сопоставляют их на центральном уровне, затем отсылают совокупный прогноз обратно заинтересованным лицам для пересмотра. Этот подход приобрел популярность среди фирм, поскольку он, как правило, позволяет прийти к общему мнению, которое разделяют все заинтересованные лица. Проблема, которая может возникнуть в связи с применением дельфийского метода, состоит в том, что люди делают только такие прогнозы, в достижении которых они вполне уверены; другими словами, они могут скорее занижать возможный объем продаж, чем рисковать, ставя плановые задания, которые не смогут выполнить.

При анализе временных рядов для предсказания того, что произойдет в будущем, используют данные об объеме продаж компании в прошлом. Такой метод может давать довольно точные результаты, но он не учитывает неожиданностей: внезапного вступления на рынок конкурента, изменений в законодательной базе или в судьбе компании в связи с приобретением ее другой компанией или слиянием компаний. Конечно, мало какие методы прогнозирования способны учесть эти факторы, а компании, в конечном счете, ведь нужно как-то планировать. Прогнозисты, использующие этот метод, как правило, выполняют анализ четырех типов, как показано в табл. 4.5 [13]. Проведя ана

Таблица 4.5. Анализ временных рядов

лиз каждого из этих четырех типов, прогнозист может сопоставить результаты и разработать прогноз объемов продаж.

Анализ временных рядов лучше всего подходит для прогноза объемов продаж хорошо зарекомендовавших себя продуктов с довольно стабильной структурой покупок. Он не подходит для новых продуктов или продуктов с неравномерным циклом спроса.

Для новых продуктов можно провести пробный маркетинг. Это предполагает продажу продукта в одном географическом регионе в течение определенного периода времени и мониторинг фактических объемов продаж продукта в этом регионе. Ключ к успеху пробного маркетинга лежит в обеспечении того, чтобы избранный для него регион был репрезентативным для страны в целом; если же это обеспечено не будет, показатели объема продаж в масштабах всей страны будут отличаться от прогнозных. Основным недостатком пробного маркетинга является то, что он позволяет конкурентам фирмы увидеть продукт и, возможно, разработать свою собственную версию, прежде чем продукт выйдет на рынок всей страны. По этой причине пробный маркетинг, как правило, бывает недолгим.