Основы маркетинга - Блайт Дж. - Резюме

В этой главе речь шла о том, как можно разделить рынок на поддающиеся управлению части. Ключевые позиции этой главы таковы:

■ Массовых рынков, которые остались бы незатронутыми, очень мало, если такие еще вообще остались.

■ Если большинство потребителей уже обладают основными благами того или иного продукта, то, для того чтобы добиться успеха, рынок необходимо сегментировать, поскольку в противном случае у потребителей не будет никаких причин переключаться с одного бренда на другой.

■ Сегменты должны быть измеримы, существенны и конгруэнтны и к ним должен быть доступ.

■ Прибыльность сегмента определяется путем умножения количества людей в этом сегменте на премию, которую они готовы заплатить.

■ Чем ниже сегмент, тем меньше клиентов, но тем больше удовлетворение и премия, которую они готовы заплатить (при условии, что сегмент определен правильно).

■ Существует много способов сегментировать рынок, фактически их столько же, сколько существует групп с конгруэнтными потребностями.

■ Нацеливание связано с выбором подходящего сегмента или сегментов и нахождением последовательного и эффективного подхода к нему.

■ Некоторые сегменты определяются средствами информации, используемыми для нацеливания на них.

■ Прогнозирование объемов продаж является сложной задачей, но ее выполнить относительно просто, если продукт оценивается как стандартный.

■ Прогнозирование может происходить само собой, если в этот процесс вовлечены все заинтересованные стороны.

Вопросы к главе

1. Какие критерии могут использоваться для сегментации рынка домашних компьютеров?

2. Какие методы наиболее подходят для прогнозирования объема продаж при запуске нового семейного автомобиля?

3. В каких случаях промышленный рынок следует сегментировать географически?

4. В каких случаях потребительский рынок следует сегментировать географически?

5. Как может телевизионная компания оценить жизнеспособность новой серии драматических спектаклей?

Вопросы с вариантами ответов

1. Деление рынков на группы клиентов с одинаковыми потребностями называется:

а) сегментированием;

б) нацеливанием;

в) перцепционным картированием.

2. Позиционирование — это процесс:

а) помещения продукта в нужные магазины;

б) помещения продукта на нужное место в сознании клиента;

в) помещение продукта на нужное место в магазине розничной торговли.

3. Цель сегментации состоит в том, чтобы:

а) обеспечить использование ресурсов наиболее эффективным образом;

б) способствовать нахождению клиентов;

в) помочь клиентам понять, каковы наши продукты.

4. Сегментирование рынка в соответствии с тем, где люди покупают товары, является примером:

а) географической сегментации;

б) психографической сегментации;

в) поведенческой сегментации.

5. Какой из перечисленных ниже видов сегментации подходит для промышленных рынков?

а) психографическая сегментация;

б) географическая сегментация;

в) поведенческая сегментация.

6. Маркетинг ниш является примером:

а) дифференцированного маркетинга;

б) недифференцированного маркетинга;

в) концентрированного маркетинга.

7. Дельфийский метод используется для:

а) сегментации;

б) нацеливания;

в) прогнозирования объемов продаж.

8. "Полное гнездо первого типа" является одной из стадий:

а) сегментации рынка;

б) цикла жизни семьи;

в) поведенческой сегментации.

9. Наплыв в Австралию иммигрантов из Азии вызовет:

а) демографические изменения;

б) увеличение рынков;

в) психографические изменения.

10. Низкоресурсная компания на массовом рынке, характеризующемся высокой дифференциацией потребителей, должна придерживаться стратегии:

а) недифференциации;

б) дифференциации;

в) концентрации.

Дополнительная литература

В отличие от вопросов поведения потребителей и маркетинговых коммуникаций, публикаций, в которых бы сколько-нибудь детально рассматривались вопросы сегментации, очень мало.

J. Paul Peter and Jerry С. Olson, Consumer Behaviour and Marketing Strategy, 4-е издание (Chicago, IL, Irwin, 1996). В книге имеется полезный раздел по сегментации потребительских рынков (глава 16).

Zikmund and Amico, Effective Marketing; Creating and Keeping Customers (St. Paul, MN, West, 1995). Содержит хороший материал о методиках сегментации (глава 7).

Глоссарий

Анализ временных рядов. Оценка будущих объемов продаж путем исследования серий показателей объемов продаж в прошлом.

Анализ случайных факторов. Исследование аномальных показателей в рамках анализа трендов объемов продаж с целью установления причин их появления.

Анализ трендов. Предсказание объемов продаж в будущем путем исследования тенденций в показателях объемов продаж в прошлом и проецирования этих данных на будущее.

Анализ циклов. Исследование показателей объемов продаж в прошлом с целью посмотреть, нет ли каких-либо повторяющихся закономерностей за период в несколько лет.

Восприятие. Аналитический и синтетический процесс выработки взгляда на мир.

Географическая сегментация. Деление потенциальных клиентов на группы по их местожительству, будь-то в масштабах страны или в масштабах небольших регионов, например районов города.

Дельфийский метод. Метод прогнозирования объемов продаж, при котором все заинтересованные стороны просят сделать свою собственную оценку, а затем эти оценки передают по кругу другим членам группы для получения от них комментариев и уточнений.

Демографическая сегментация. Группирование потенциальных клиентов по их положению в структуре населения.

Дифференцированный маркетинг. Сосредоточение усилий на том или ином сегменте или сегментах путем предложения продукта, который целевые клиенты будут рассматривать как продукт лучшего качества.

Ключевые блага. Блага, которые привлекают всех потребителей продукта той или иной категории. Например, все автомобили обеспечивают ключевое благо персональных перевозок.

Нишевой маркетинг. Сосредоточение усилий на очень маленьком сегменте рынка.

Масштабы пользования. Количество продукта, который промышленный клиент использует за определенный период времени.

Многомерная сегментация. Группирование потенциальных клиентов по нескольким критериям сегментации.

Нацеливание. Выбор сегментов, которые с наибольшей эффективностью отвечают общим целям фирмы.

Недифференцированный маркетинг. Маркетинг для всего населения на основании предположения о том, что каждый является возможным покупателем продукта, а следовательно, рынок не сегментирован.

Опрос дистрибьюторов. Метод прогнозирования объемов продаж, при котором дистрибьюторов фирмы просят оценить, какое количество продукта они планируют продать.

Опрос клиентов. Прогнозирование объемов продаж путем опроса клиентов о том, какое количество продукта они планируют приобрести.

Опрос торговых представителей. Метод прогнозирования объемов продаж, при котором торговых представителей просят оценить, какое количество продукта они смогут продать.

Оценка руководства. Метод прогнозирования объемов продаж, при котором высшее руководство просят дать оценку потенциального бизнеса.

Перцепционное картирование. Процесс позиционирования продуктов, событий и опыта по отношению друг к другу.

Поведенческая сегментация. Группирование потенциальных клиентов в зависимости от их деятельности, отношений и образа жизни.

Позиционирование. Группирование сходных типов на пер-цептуальной карте потребителя.

Премия. Сумма, которую потребитель готов заплатить сверх цены стандартизованного продукта, чтобы получить продукт, который в большей степени соответствует его потребностям.

Пробный маркетинг. Предложение нового продукта внутри небольшого географического региона с целью получения данных для оценки объема продаж на рынке в целом.

Прогнозирование методом разбивки. Прогнозирование объемов продаж путем расчета доли фирмы в совокупном рынке.

Прогнозирование методом собирания. Прогнозирование объемов продаж путем расчета доли фирмы в каждом сегменте и сложения этих долей вместе.

Психографическая сегментация. Группирование потенциальных клиентов по их персональным чертам.

Сегментация с одной переменной. Группирование потенциальных клиентов по одному какому-либо критерию.

Сезонный анализ. Исследование показателей объемов продаж в предыдущие периоды, чтобы посмотреть, нет ли данных, указывающих на повторяющиеся закономерности в течение менее одного года.

Ссылки

1. Smith, W.R.: "Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies", Journal of Marketing (21 July 1957).

2. Zikmund, William G. and D'Amico, Michael: Effective Marketing: Creating and Keeping Customers (St. Paul, MN, West, 1995), p. 232.

3. Twain, Mark: "Pudd'nhead Wilson" (Harmondsworth, Penguin Books, 1985).

4. Kotier, P.: Marketing Management, 7th Edn (Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall, 1991).

5. Engel, J.F., Blackwell, R.D. and Miniard, P.W.: Consumer Behaviour, 8th Edn (Fort Worth, Dryden Press, 1995).

6. Lastovicka, John L. and Joachimstaler, Erich A.: "Improving the detection of personality-behaviour relationships in consumer research". Journal of Consumer Research (March 1988), pp. 583—587.

7. Plummer, Joseph T.: "The concept and application of life style segmentation", Journal of Marketing (January 1974), p. 33.

8. Wells, William D. and Gubar, George: "Life cycle concepts in marketing research", Journal of Marketing Research, 3 (Nov. 1966), pp. 355—63.

9. European Commission 1991: General Statistics of the European Community.

10. Bonoma, T.V. and Shapiro, B.P.: "How to segment industrial markets", Harvard Business Review (May/June 1984), pp. 104—10.

11. Abell, Derek F.: Defining the Business; The Starting Point of Strategic Planning (Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall, 1980).

12. Wind, Yoram: "Going to market. New twists for some old tricks", Wharton Magazine, 4 (1984).

13. Marino, Kenneth E.: Forecasting Sales and Planning Profits (Chicago, Probus Publishing, 1986), p. 155.