Основы маркетинга - Блайт Дж. - Упаковка

Упаковка также является частью продукта, поскольку упаковка сама по себе может обеспечивать блага. Основная цель упаковки состоит в защите содержимого от внешней среды и наоборот, но упаковка выполняет также следующие функции:

■ Информирует покупателей.

■ Выполняет требования законодательства относительно информирования.

■ В некоторых случаях помогает использовать продукт (например, вытяжное кольцо на банке с напитком облегчает открывание банки).

Решения относительно упаковки могут касаться таких сфер, как защита от фальсификации (бумажная лента вокруг пробки предохраняет бутылку от открывания во время ее нахождения на полке супермаркета) и использование потребителем (например, развитие упаковки пива — от бутылок к банкам, от них — к банкам с вытяжными кольцами, далее — к безотходным вытяжным кольцам, потом — к системам бочкового пива). Защита окружающей среды в последние годы приобрела важное значение в глазах потребителей, поэтому многие виды упаковки изготавливают с таким расчетом, чтобы ее можно было либо повторно использовать, либо утилизировать при помощи микроорганизмов (биодеградация). Приемлемость для покупателя имеет очевидное значение; упаковка должна быть гигиеничной и удобной в использовании. В Великобритании наблюдается набирающая все большую силу тенденция к разработке упаковки, которая может быть защищена законом 1994 г. о торговых марках. Это делается с тем, чтобы воспрепятствовать изготовлению имитирующей упаковки. В некоторых случаях дизайн упаковки делают таким, чтобы скопировать его было дорого, поскольку для этого потребовалось бы переоснастить производство под необычную форму упаковки или внедрить дорогостоящие печатные технологии [36]. Упаковка типа "я тоже" особенно широко распространена среди версий популярных продуктов, являющихся собственным брендом супермаркетов; были дебаты, на которых обсуждался вопрос, этично ли это. В некоторых странах такое копирование является нарушением законов об авторских правах или патентного законодательства [37].

Цвет также нередко имеет важное значение; например, используемая компанией "Хайнц" бирюзовая этикетка банок с консервированными бобами подчеркивает оранжевый цвет бобов после того, как банка открыта.

В последние годы в связи с огромным ростом мировой торговли встал вопрос о законодательных требованиях к этикеткам; в разных странах эти требования различны. В каждой стране приводится своя информация о пищевой ценности (например, в Соединенных Штатах на этикетке продуктов питания должно указываться содержание жира, выраженное в процентах от дневной нормы потребления, которая составляет 2000 калорий). Недавно в странах ЕС прошло обсуждение вопроса о нанесении на этикетку сведений о рецептуре продуктов. Власти стран ЕС хотели, чтобы производители наносили на этикетку информацию о процентном соотношении всех ингредиентов, с тем чтобы потребители могли судить, например, сколько сахара

или жира содержится в продукте. Производители же указывали, что это равносильно тому, чтобы дать конкурентам свои рецепты, которые во многих случаях представляют собой тщательно охраняемую коммерческую тайну. В конечном итоге производители победили в этом споре.

Упаковка нередко может использоваться для стимуляции сбыта других продуктов производителя (например, посредством указаний по приготовлению блюда) или для промоушн-акций, проводимых совместно с неконкурирующими компаниями.

Иллюстративный пример 6. "Lastminute.com"

6 марте 2000 г. акции компании "Lastminute.com" на фондовом рынке Великобритании оценивались в 730 млн. фунтов стерлингов, хотя она вышла на рынок лишь в ноябре 1998 г. Эта компания не могла бы существовать без Интернета, поскольку она предлагает услугу, которую обычные "неонлайновые" компании предоставить не способны.

"Lastnrinute.com" продает услуги, например бронирует театральные билеты, гостиничные номера, авиабилеты, столики в ресторане и даже время визита в парикмахерскую через Интернет. Суть "Lastnrinute.com" состоит в том, что клиенты могут моментально забронировать избранную ими услугу на желаемую дату вплоть до последней минуты. Для потребителя это означает, что можно получить скидку при покупке в последнюю минуту, а для поставщика услуги — возможность продать предлагаемый им скоропортящийся товар вместо того, чтобы потерять его навсегда.

Конечно, авиалинии и гостиницы традиционно предлагали скидки при позднем бронировании; лучше продать авиабилет по сниженной цене, чем допустить, чтобы самолет взлетел с пустыми местами. Особенность же того, что предлагает "Lastminute.com", состоит в том, что этот процесс происходит практически мгновенно, благодаря быстроте коммуникаций и производительности компьютеров и Интернета. Для авиакомпании это означает, что они могут продать билеты по обычной цене гораздо позднее, чем раньше, зная, что у них будет возможность продать оставшиеся места легко (и мгновенно) через Интернет.

Основатели компании Брент Хоберман и Марта Лейн Фокс молоды (им было соответственно 30 и 26 лет на момент выхода акций компании на фондовый рынок), они вынашивали идею такой компании в течение нескольких лет. Им пришлось ждать подходящего момента, чтобы реализовать эту идею, и развитие Интернета стало толчком, необходимым для того, чтобы дело сдвинулось с места. Компания начала с финансирования в объеме 600 тыс. фунтов стерлингов, но затем привлекла еще 6,6 млн фунтов стерлингов венчурного капитала. Большая часть этой суммы была использована для продвижения компании на рынок, главным образом (как это ни странно) через неонлайновые средства информации, такие как реклама в прессе, на рекламных щитах и постерах в лондонском метрополитене.

Кредо компании состоит в том, чтобы "стимулировать спонтанное, романтическое, а иногда авантюрное поведение, помогая нашим пользователям воплощать в жизнь их мечты по непревзойденной цене". Учитывая темп, в котором в наши дни живут многие люди, "Lastnrinute.com" ставит себе цель помочь людям успеть сделать как можно больше в течение имеющегося у них ограниченного свободного времени. Для этого пришлось наладить сотрудничество с большим количеством компаний-партнеров; компания работает с 30 авиакомпаниями, 500 гостиницами, 75 туроператорами, 60 ресторанами и 120 поставщиками подарков. Компания сводит поставщиков и потребителей услуг практически мгновенно, что выгодно и тем, и другим.

В определенной степени успех компании объясняется тщательностью выбора поставщиков. Каждая компания, желающая присоединиться к "Lastminute.com", проходит процедуру строгой проверки: "Lastminute.com" заботится о том, чтобы потребители имели всегда только положительный опыт. Одна из проблем, с которыми сталкивается компания, состоит в том, что у нее очень ограниченные возможности контролировать качество услуг, предоставляемых клиентам, поэтому она должна с особой осторожностью относиться к той части процесса, который не находится под ее непосредственным контролем.

Фокс и Хоберман планируют расширить спектр своих услуг путем включения других, таких как заказ услуг такси, нянь, прачечных и т. п. Кроме того, фирма собирается быстро расширить свою деятельность в странах, в которых доступ к Интернету шире, чем в Великобритании, например в Скандинавии, Германии и Франции.

Пока что компания работает еще не так долго, чтобы получить какую бы то ни было прибыль; поэтому аналитики еще больше удивились тому, что небольшая компания (менее 150 сотрудников) стоит столько же, сколько некоторые давно утвердившиеся на рынке компании розничной торговли, такие как "Дабл Ю-Эйч Смит". Очевидно, что высокая оценочная стоимость компании в определенной степени объясняется "интернетовской лихорадкой", охватившей инвесторов из Сити, но несомненно и то, что "Lastmlnute.com" застолбила участок, который, по всей видимости, станет весьма прибыльным рынком с огромным потенциалом роста.

Вопросы

1. Почему клиент склонен обратиться в "Lastminute.com" вместо того, чтобы просто позвонить напрямую в авиакомпанию?

2. Какие выгоды сулит "Lastminute.com" поставщикам?

3. Какие удобства обеспечивает "Lastminute.com" потребителям?

4. Какие связанные с брендингом проблемы могут возникнуть у этой фирмы по мере расширения ее услуг?

5. Что может сделать "Lastminute.com", чтобы ее клиенты всегда имели положительный опыт?