Основы маркетинга - Блайт Дж. - Резюме

В этой главе речь шла о решениях, напрямую связанных с продуктом. Основные вопросы вращаются вокруг управления портфелем продуктов с целью добиться того, чтобы фирма продолжала предлагать подходящие продукты, которые отвечают потребностям клиентов, зная, когда исключить тот или иной продукт из номенклатуры и когда вывести на рынок новый.

Брендинг связан с доведением до потребителей уникального торгового предложения, он пребывает в фокусе маркетинговой деятельности фирмы по отношению к данному продукту. Бренд — это "индивидуальность" продукта, при помощи которой передаются едва уловимые сигналы о качестве и эксплуатационных характеристиках товара.

Ключевые моменты этой главы таковы:

■ Понятие жизненного цикла продукта полезно для описания его поведения, но малопригодно для прогнозирования.

■ На то, чтобы удержать продукты на стадии "звезды", расходуется больше денег, чем они могут принести, но эти затраты являются инвестицией в будущее.

■ "Собаки" могут оставаться прибыльными, но, скорее всего, тратить на них ресурсы нецелесообразно, их можно заменить более прибыльными продуктами.

■ "Боевые кони" и "ископаемые" в конечном счете исчезнут; в качестве альтернативного варианта их можно перепозиционировать на новые растущие рынки.

■ Большинство продуктов на определенном этапе претерпевают спад и в конце концов должны быть заменены.

■ Безопасный путь РНП — создание продукта типа "я тоже"; путь, позволяющий добиться высокого роста, — это инновация.

• Продукт — это набор благ, а не просто сумма его физических характеристик.

Вопросы к главе

1. Каковы стадии разработки новых продуктов?

2. Почему фирмы должны быть инновационными?

3. Чем версия жизненного цикла продукта, предложенная Энисом, Лагарсом и Преллом, отличается от традиционной версии?

4. Как может фирма заново использовать изобретение при перепозиционировании продукта?

5. Какие продукты на матрице БКГ с наибольшей вероятностью будут приобретены поздним большинством?

6. Каковы возможные недостатки брендинга, созданного из семейства линий бренда, по сравнению с индивидуальным брендингом?

Вопросы с вариантами ответов

1. Продукт определяется:

а) как производимое изделие, большинство признаков которого являются материальными;

б) как набор благ;

в) как набор связанных между собой атрибутов, отдельные из которых являются материальными, а кое-какие — нематериальными.

2. Бренд — это:

а) название, даваемое продукту фирмы, чтобы отличать его от продуктов ее конкурентов;

б) особенность упаковки продукта;

в) фокусная точка маркетинговой деятельности фирмы по отношению к определенному продукту.

3. Расширение бренда — это:

а) создание связанных между собой продуктов, которые связаны также с основным брендом;

б) продвижение бренда на новые рынки;

в) продвижение бренда с целью сбыта его новыми дистрибьюторами.

4. Продукт, имеющий большую долю в обороте зрелого рынка, называется:

а) "Звездой";

б) "Дойной коровой";

в) "Собакой".

5. Продукт, имеющий небольшую долю в обороте сужающегося рынка, называется:

а) "Собакой";

б) "Боевым конем";

в) "Ископаемым".

6. Лица, которые в числе самых первых приобретают новый продукт, называются:

а) рано принимающими на вооружение;

б) лежебоками;

в) инноваторами.

7. Продукты, которые ищут по магазинам, это: а) продукт, покупаемый регулярно;

б) продукт, требующий длительного процесса принятия решений;

в) продукт, покупаемый в розничной торговле.

8. Вспомогательное оборудование — это:

а) оборудование, приобретаемое фирмой для периферических потребностей;

б) продукты, дополняющие покупку основного продукта;

в) оборудование, используемое для доступа к другому оборудованию.

9. Что из нижеследующего неверно?

а) продукты-услуги нематериальны;

б) продукты-услуги — это наборы благ;

в) продукты-услуги — это роскошь.

10. Защита от фальсификации — это аспект:

а) дизайна упаковки;

б) дизайна продукта;

в) дизайна компании по стимуляции сбыта.

Дополнительная литература

David Mercer, Marketing (Oxford, BlackweII Books, 1992) — содержит детальный раздел, посвященный решениям о продуктах и услугах (глава 7). В нем подробно освещены вопросы жизненного цикла продукта по нескольким отраслям, книга читается с большим интересом.

S. Dibb. L. Simkin, W. Pride and O.C. Ferrell, Marketing; Concepts and Strategies, 3-е издание (London, Houghton, Mifflin, 1998). Имеет главу об управлении продуктами (глава 9), которую стоит прочитать. Хотя первоначально эта книга была написана для американской аудитории и содержит много американских примеров, британские соавторы (Дибб и Симкин) добавили, удачные европейские примеры. В книге имеется превосходный раздел, посвященный вопросам принятия новых продуктов потребителями, а также раздел, в котором описывается процесс разработки новых продуктов.

Howard Elvy, Marketing Made Simple (Oxford, Made Simple Books, Heinemann, 1991). Имеет легко читающуюся, просто написанную главу о маркетинге и продуктах (глава 2). В этой главе вкратце изложены основы генерирования идей новых продуктов, скрининга этих идей и приспособления их к потребностям рынка. Обсуждаются также вопросы присваивания названий брендам и упаковки. Хороший обзор, нет излишних деталей.

Axel Johne and Patricia Snelson, Successful Product Development (Oxford, Basil Blackwell, 1990)" Книга написана на основе данных исследования британских и американских фирм, проведенного в 80-е годы с целью выявления лучших образцов практики разработки новых продуктов. Она написана легко, читается с интересом, содержит многочисленные цитаты из высказываний менеджеров и других работников, принимающих участие в разработке новых продуктов.

Helen Woodruife, Services Marketing (London, Pitman Publishing, 1995) — подробный и легко читающийся материал о специфических аспектах маркетинга услуг.

David A. Aaker, Building Strong Brands (New York, The Free Press, 1996) — хорошее практическое руководство к разработке брендов.

Глоссарий

Архитектура бренда. Процесс структурирования брендов с целью перенесения достоинств бренда с уровня продукта на уровень корпорации.

"Боевой конь". Продукт с высокой долей в обороте сокращающегося рынка.

Возможность наблюдать. Степень, до которой продукт могут видеть другие.

Возможность опробовать. Степень, до которой продукт может быть опробован до его приобретения.

"Дойная корова". Продукт с большой долей в обороте рынка, характеризующегося низким ростом.

Дополнительные характеристики. Особенности и блага, являющиеся вторичными по отношению к первичным характеристикам; менее существенные аспекты, отличающие продукт от других продуктов, которыми его можно заменить.

Жизненный цикл продукта (ЖЦП). Стадии, которые проходит продукт от его запуска на рынок до устаревания.

Защита от фальсификации. Создание видов упаковки, которая не может быть открыта тайком и снова запечатана.

"Звезда". Продукт с большой долей в обороте быстрорастущего рынка.

Изобретение заново. Процесс нахождения новых вариантов использования старого продукта.

Инноваторы. Лица, первыми принимающие продукт.

"Ископаемый". Продукт с низкой долей в обороте сужающегося рынка.

Ключевые блага продукта. Центральные блага товара или услуги.

Композиционирование. Группирование продуктов под одним фирменным названием с единой позицией на перцептуальной карте потребителя.

"Лежебоки". Лица, принимающие продукт последними.

Основные характеристики. Главные аспекты продукта, которые обеспечивают предоставление ключевых благ потребителю.

Относительное преимущество. Степень, в которой новый продукт превосходит продукт, используемый клиентом в настоящее время.

"Позднее большинство". Потребители, принимающие продукт после того, как примерно половина потребителей на данном рынке уже это сделали.

Потребительские продукты. Товары и услуги, приобретенные для личного потребления лицом или его семьей.

Продукт. Набор благ.

Продукты, которые не ищут. Продукты, потребность в которых потребитель ощущает, но обычно не ищет их.

Продукты, которые подыскивают в магазинах. Товары или услуги, приобретаемые нечасто и поэтому требующие более развернутого процесса принятия решения.

Продукты повседневного спроса. Дешевые, часто приобретаемые продукты, не требующие тщательного продумывания и планирования.

Продукты специального ассортимента. Товары или услуги, имеющиеся в наличии исключительно в определенных магазинах, круг которых ограничен.

Промышленные продукты. Товары или услуги, приобретаемые предприятием для использования в работе предприятия.

Разработка новых продуктов (РНП). Процесс разработки новых продуктов от стадии идеи до стадии запуска на рынок.

"Раннее большинство". Потребители, принимающие продукт после того, как его тщательно испытали и испробовали, но до того, как его примет половина населения.

"Рано принимающие на вооружение". Лица, принимающие новый продукт после того, как его уже приняли инноваторы.

Расширение бренда. Маркетинг новых продуктов под старым названием бренда.

Расширенные блага продукта. Связанные с благами аспекты продукта, окружающие продукт; гарантия на него, доставка, установка, послепродажная поддержка и пр.

Сложность. Степень трудности научиться использовать продукт.

"Собака". Продукт с низкой долей в обороте рынка, характеризующегося низким ростом.

Совместимость. Степень соответствия нового продукта существующим покупкам и стилю жизни.

Создание семейства брендов. Группирование продуктов под единым фирменным названием.

Создание семейства линий бренда. Группирование взаимосвязанных продуктов под единым фирменным названием.

"Толкачи середины жизни". Тактика, используемая специалистами по маркетингу с целью вернуть к жизни продукт, находящийся в жизненном цикле на стадии спада.

"Трудный ребенок". Продукт с низкой долей в обороте быстрорастущего рынка.

Фактические блага продукта. Снизанные с благами аспекты продукта, относящиеся к самому продукту.