Введение
Изготовление того, что потребители хотели бы купить, — это далеко не все; люди могут приобретать только те продукты, которые имеются в наличии и которые можно легко получить. С точки зрения 7П сбыт — это средство, при помощи которого определяется место. Поэтому специалисты по маркетингу тратят значительные усилия на то, чтобы найти подходящие каналы сбыта и обеспечить такое положение вещей, при котором продукты доходят до потребителей наиболее эффективным образом.
Цели
После прочтения этой главы вы сможете:
■ понимать роль сбыта как элемента, составляющего неотъемлемую часть благ продукта;
■ описывать, как работают агенты, оптовые и розничные торговцы в системе сбыта;
■ выбирать оптимальный канал сбыта для данного сегмента рынка и продукта;
■ излагать проблемы, с которыми сталкиваются розничные торговцы;
■ знать, чего ожидать от оптовых торговцев разных типов;
■ видеть разницу между логистикой и сбытом.
Логистика и сбыт
Под физическим сбытом понимают способы, посредством которых организация помещает физический продукт в точку, где потребителю удобнее всего его приобрести. Логистика представляет более широкий взгляд; этот термин, заимствованный из военной терминологии, означает процесс движения сырья через процесс производства и сбыта до точки, в которой требуется конечный продукт. Сюда относится принятие стратегических решений относительно расположения складов, управления материалами, уровней запасов и информационных систем. Логистика — это сфера, в которой накладываются друг на друга закупки и маркетинг.
В определенной мере физический сбыт продукта представляет собой часть набора благ, составляющих этот продукт. Например, куртка, приобретенная посредством заказа товара по почте, обеспечивает блага удобства, не обеспечивающиеся при продаже курток в розничной сети. И наоборот, покупка в розничной сети порой предполагает гедонистические блага (удовольствие от хождения по магазинам, восторг от того, что удалось найти действительно выгодную покупку), которые компания, предоставляющая товары почтой, не обеспечивает. Даже когда обе куртки совершенно одинаковы, блага, связанные с тем или иным методом сбыта, различны.
Целью любого метода физического сбыта является эффективная и действенная доставка продукта из места, где он производится, к потребителю. Продукт должен прибыть в хорошем состоянии и отвечать потребностям потребителя с точки зрения удобства, дешевизны, широты выбора или чего-либо еще, что, по мнению целевого рынка, является важным. Таким образом, с точки зрения маркетинга предмет сбыта охватывает такие области, как методы транспортировки, складирования, розничной торговли (на главной улице), прямого почтового маркетинга. К нему относятся даже магазины при въезде на ферму.
Физический сбыт связан с методами транспортировки, решения относительно стратегии сбыта — с тем, какие торговые точки следует использовать для того или иного продукта.
Методы транспортировки
Методы транспортировки различаются по скорости, затратам, способности перевозить продукт интересующего нас типа. Как правило, чем быстрее транспортировка, тем дороже она обходится, но в некоторых случаях бывает, что дешевле использовать более быстрый метод, поскольку в этом случае капитал фирмы оказывается связанным на менее длительное время. Для скоропортящихся товаров, таких как фрукты, резервные воздушные перевозки (при наличии на борту самолета свободного места) иногда обходятся не дороже, чем морские перевозки, если учесть более низкий уровень потерь.
Выбор метода транспортировки для того или иного продукта зависит от факторов, перечисленных в табл. 8.1. Во всех случаях существует альтернатива. Более широкое предоставление услуг покупателю почти всегда обходится дороже; повышение надежности нередко увеличивает время перевозки так же, как и контроль за перемещением, поскольку в большинстве случаев это связано с необходимостью проверки в месте погрузки и выгрузки со средства транспорта, избранного для транспортировки продукта. Так же, как и в случае других направлений маркетинговой деятельности, необходимо учитывать общие потребности клиента, а относительное значение этих потребностей нужно оценивать с определенной степенью точности, иначе фирма утратит конкурентоспособность.
Таблица 8.1. Выбор метода транспортировки
Фактор | Объяснение и примеры |
Физические характеристики продукта | Если продукт хрупок (например, листовое стекло), каналы сбыта должны быть короткими, а обработка груза должна быть сведена к минимуму. Если товар скоропортящийся (например, фрукты), порой бывает дешевле использовать резервные воздушные перевозки, чем морские, поскольку в этом случае порчи в дороге будет меньше |
Методы, используемые конкурентами | Часто возможно получить существенное конкурентное преимущество, используя необычные методы. Например, большинство внутригородских компаний курьерской службы для доставки важных документов используют мотоциклы, а некоторые пользуются велосипедами. При интенсивном дорожном движении велосипеды добираются до места назначения быстрее, иногда они следуют маршрутами, закрытыми для моторизованных транспортных средств, поэтому доставляют документы быстрее |
Издержки различных имеющихся каналов сбыта | Самое дешевое — не всегда самое лучшее; например, компьютерные чипы весят мало, но стоят дорого; поэтому дешевле использовать воздушный транспорт, чем допускать, чтобы капитал фирмы оставался связанным в течение длительной транспортировки наземными видами транспорта |
Надежность канала | Срочные доставки медикаментов требуют надежной, на 100 %, транспортировки, так же как я доставка наличных денег |
Время перевозки | То же относится к фруктам и компьютерным чипам |
Безопасность | Высокоценные предметы не всегда легко доставить через розничную торговлю. Прямая доставка иногда работает гораздо лучше |
Контролируемость | Речь идет о простоте определения местонахождения груза и его переадресации. Например, нефтяные танкеры могут относительно быстро изменять курс, чтобы доставить нефть на различные перерабатывающие заводы. Это позволяет нефтяным компаниям удовлетворять спрос в различных странах |
Требуемый уровень предоставления услуг покупателю | Клиентам иногда нужно, чтобы продукт доставлялся в точный срок (например, в случае поставки деталей или узлов строго по календарному графику). Другим примером является служба "пища на колесах"; важно, чтобы поставки были надежными на 100 % |
Логистика и сбыт
Методы транспортировки
Каналы сбыта
Оптовые торговцы
Розничные торговцы
Управление каналами сбыта
Эффективная потребительская реакция
Иллюстративный пример 8. Книжный магазин "Чептерс"
Резюме