Основы маркетинга - Блайт Дж. - Резюме

Соотношение цены и качества — это субъективная концепция; каждый человек имеет свой особый взгляд на то, каким должно быть это соотношение, а значит, разные сегменты рынка будут отображать различные взгляды на то, является ли цена соответствующей. Цель маркетинга состоит в стимуляции торговли, с тем чтобы клиенты и производители могли максимизировать удовлетворенность своей деятельностью; для этого специалисты по маркетингу всегда стараются сделать так, чтобы товарообмен проходил легче и приятнее для клиентов.

Ключевые позиции этой главы таковы:

■ Цены в конечном счете устанавливаются рыночными силами, а не одними лишь поставщиками. Поэтому поставщикам не следует игнорировать клиентов.

■ Нет никакой объективной разницы между предметами первой необходимости и предметами роскоши, различие только в мыслях потребителя.

■ Клиенты не могут потратить одни и те же деньги дважды, поэтому они вынуждены делать экономический выбор. Готовность сделать одно означает решение не делать другого.

■ В поисках путей максимизации полезности клиенты имеют широкий, порой неожиданный диапазон выбора.

■ В основе ценообразования могут лежать издержки, конкуренция или потребности и желания клиентов; однако в конечном счете последнее слово остается за потребителями, поскольку они могут просто потратить свои деньги в другом месте.

Вопросы к главе

1. В чем разница между маржой и накидкой?

2. Когда следует использовать политику "снятия сливок'?

3. Как можно использовать "проникающее ценообразование" на международных рынках?

4. Почему фирме следует быть осторожной с ценообразованием по методу "издержки-плюс"?

5. В чем преимущества ценообразования на основе обычаев для поставщика?

Вопросы с вариантами ответов

1. Ценообразование, при котором исходят из того, во что обходится производство продукта, называется:

а) ценообразованием по методу "издержки-плюс";

б) ценообразованием с учетом спроса;

в) ценообразованием на основе обычаев.

2. В чем разница между накидкой и маржой?

а) в основе торговой накидки лежат представления клиента, а в основе маржи — представления производителя;

б) торговая накидка исходит из закупочной цены, а маржа — из продажной;

в) торговая накидка устанавливается в виде фиксированного процента, а маржа — в виде переменного.

3. Установление более высокой цены, которая впоследствии снижается по мере выхода на рынок конкурентов, называется:

а) "проникающим ценообразованием";

б) конкурентным ценообразованием;

в) "снятием сливок".

4. Продажа продукта по одной цене на одном рынке и по более низкой на другом называется:

а) скидкой для второго рынка;

б) "проникающим ценообразованием";

в) конкурентным ценообразованием.

5. Хищническое ценообразование — это:

а) установление цен ниже уровня себестоимости с целью привести конкурентов к банкротству;

б) установление низких цен с целью захватить большую долю в обороте нового рынка;

в) установление цен на высоком уровне с целью создать впечатление высокого качества.

6. Что из перечисленного ниже не является предпосылкой, лежащей в основе экономической модели установления цен путем предложения и спроса?

а) цена является единственным моментом, интересующим потребителей;

б) предложение будет всегда расти по мере падения спроса;

в) потребители обладают исчерпывающими знаниями о рынке.

7. Отсутствие выбора между альтернативами при ограниченности ресурсов называется:

а) экономическим выбором;

б) принимающей решение единицей;

в) цепью ценностей!

8. Ценообразование с учетом спроса используется потому, что:

а) его проще применять;

б) оно ориентировано на потребителя;

в) оно приносит самую высокую прибыль в расчете на единицу продукции.

9. Когда цены заканчиваются на 99 центов — это пример:

а) психологического ценообразования;

б) ценообразования с учетом спроса;

в) ценообразования на основе обычаев.

10. "Аукцион наоборот" — это когда:

а) покупатели конкурируют друг с другом, чтобы купить предмет;

б) цена повышается, когда на рынок выходит больше людей;

в) покупатели действуют сообща, чтобы заставить цены снизиться.

Дополнительная литература

Richard Lipsey, Introduction to Positive Economics, 6-е издание (London, Weidenfeld and Nicholson, 1983) — легко читающийся текст об экономических аспектах ценообразования, с которым стоит ознакомиться.

Len Rogers, Pricing for Prof it (Oxford, Basil Blackwell, 1990). Книга написана в практическом стиле и содержит исчерпывающее руководство по ценообразованию.

Hermann Simon, Price Management (Amsterdam, Elsevier Science Publishers BV, 1989) — глубокий анализ стратегии ценообразования, содержащий много вспомогательных математических выкладок.

Глоссарий

Лидеры цен. Фирмы, обладающие достаточно большой долей в обороте рынка и в мощностях отрасли, чтобы иметь возможность диктовать цены на рынке.

Маржа. Сумма прибыли, исчисляемая в процентном отношении к продажной цене.

Нагрузка. Уровень спроса на услугу в разное время дня, года, недели или месяца.

Нечетно-четное ценообразование. Практика, при которой цены заканчиваются на нечетное число центов, пенсов и пр. с целью создать впечатление более низкой цены.

Неэластичный спрос. Состояние дел, когда количество продукта, которое будет приобретено, мало зависит от цены на него.

"Проникающее ценообразование". Установление низкой цены на новый продукт с целью максимизировать проникновение на рынок до того, как на него выйдут конкуренты.

Психологическое ценообразование. Применение цен, апеллирующих к эмоциям клиента и к его подсознательным мыслительным процессам.

Скидки для второго рынка. Предложение продуктов на втором рынке по более низкой цене по сравнению с ценой на основном рынке.

"Снятие сливок". Использование высоких цен при запуске нового продукта и постепенное снижение их по мере того, как продукт проникает на рынок.

Стратегия "подрезания конкурентов". Установление цен, последовательно более низких по сравнению с самыми низкими ценами конкурентов.

Стратегия преодоления конкуренции. Установление цен на уровне, близком к уровню цен, установленных ближайшим конкурентом.

Торговая накидка. Сумма прибыли, исчисляемая в процентном отношении к закупочной цене.

Хищническое ценообразование. Установление настолько более низких, чем у конкурентов, цен на продукты, что конкуренты становятся банкротами.

Цена на полке. Продажная цена в розничной торговле.

Ценообразование ассортиментных групп. Применение дифференциальной ценовой политики к продуктам, являющимся взаимозависимыми с точки зрения спроса.

Ценообразование на основе обычаев. Цена, применяемая к продукту или за минимальное количество продукта и фиксируемая на несколько лет.

Ценообразование по методу "издержки-плюс". Установление цен на основании калькуляции издержек производства плюс заранее определенная поправка на прибыль.

Ценообразование по методу торговой накидки. Прибавление фиксированного процента к закупочной цене продукта.

Ценообразование путем обеспечения престижности. Применение высокой цены на продукт, чтобы подчеркнуть его высокое качество.

Ценообразование с учетом конкурентов. Использование цен конкурентов в качестве отправной точки при установлении цен.

Ценообразование с учетом спроса. Цены, определяемые на основе спроса клиентов на продукт.

Экономический выбор. Решения, которые клиенты и производители вынуждены принимать из-за ограниченности ресурсов.

Эластичность спроса по ценам. Степень, до которой спрос на продукт определяется его ценой.

Эластичный спрос. Состояние дел, когда количество продукта, которое будет приобретено, в значительной степени зависит от цены на него.

Ссылки

1. Smith, Adam: An Inquiry into The Wealth of Nations (1776).

2. Zeithaml, Valerie A.: "Consumer perceptions of price, quality and value", Journal of Marketing, 52 (July 1988), pp. 2—22.

3. Erickson, G.M. and Johannson, J.K.: 'The role of price in multi-attribute product evaluation", Journal of Consumer Research, 12 (1985).

4. Schindler, R.M. and Kirby, P.N.: "Patterns of right-most digits used in advertised prices: implications for nine-ending effects", Journal of Consumer Research (September 1997), pp. 192—201.

5. Zikmund, William G. and D'Amico, Michael: Effective Marketing: Creating and Keeping Customers (St. Paul, MN, West, 1995), p. 508.

6. Mitchell, A.: "The price is right", Marketing Business (May 1996), no. 50, pp. 32—4.

7. Rich, Stuart A.: "Price leaders; large, strong, but cautious about conspiracy", Marketing News (25 June 1982), p. 11.

8. Zikmund, William G. and D'Amico, Michael: Marketing (St. Paul, MN, West, 1995), Chapter 20.

9. Dibb, S., Simkin, L., Pride, W. and Ferrell, O.C.: Marketing; Concepts and Strategies, 2nd Edn (London, Houghton Mifflin, 1994).