На метод транспортировки также влияет канал сбыта, или канал маркетинга. Рис. 8.1 показывает некоторые из возможных каналов сбыта, по которым может проходить потребительский продукт.
Продукты редко доставляют непосредственно от производителя к потребителю; как правило, они проходят через руки оптовых торговцев, агентов, комиссионеров и других посредников. Например, очень маловероятно, что для импортера тунца будет эффективным непосредственно доставлять товар в каждый из небольших бакалейных магазинов по всей стране. (Еще менее эффективно было бы доставлять товар каждому потребителю.) Импортер, вероятнее всего, наймет агента, который будет работать на нескольких производителей, чтобы он принимал заказы от оптовиков. Импортер доставит тунца крупными парти
Рис. 8.1. Каналы сбыта
ями оптовым торговцам, которые затем разобьют партии на более мелкие и разошлют розничным торговцам. Оптовый торговец либо доставит товар розничным торговцам и производителям, либо предоставит сервис "кеш-энд-керри", с тем чтобы розничные торговцы могли сделать все свои закупки за одну поездку. Чистым результатом является большая экономия времени, поскольку грузовики не будут проезжать сотни миль с одним ящиком тунца на борту.
Пищевые продукты часто проходят длительный путь через сложные системы сбыта. Каждый посредник в этом процессе выполняет полезную функцию, повышая эффективность товарооборота. Табл. 8.2 показывает некоторые функции, выполняемые посредниками.
Приобрела популярность схема "исключения посредника"; считается, что таким образом товар можно купить дешевле. На
Таблица 8.2. Функции членов канала сбыта
Функция | Объяснение |
Сортировка | Разделение неоднородных поставок и получение однородных. Например, разделение урожая помидоров на товар, пригодный для розничной торговли, и на тот, который можно использовать только для производства сока |
Накапливание | Составление из небольших партий продукции достаточно больших, чтобы их было целесообразно транспортировать. Направление агентов, которые договариваются с мелкими экспортерами о том, чтобы они, например, поделили между собой контейнер |
Распределение | Разбивка больших партий на небольшие количества. Оптовый торговец, получив грузовик бобов, будет продавать их по одному ящику зараз. Этот процесс еще называется разбивкой партий |
Группировка | Комбинирование наборов продуктов, адресованных определенным группам покупателей. Например, магазины одежды торгуют одеждой от разных производителей; оптовые, торговцы пищевыми продуктами, работающие по принципу "кеш-энд-керри", специализируются на всех продуктах, необходимых предприятиям общественного питания и торгующим бакалейными товарами, включая вывески, пластиковые ножи и вилки |
самом же деле для большинства продуктов, при торговле которыми используются агенты и оптовики, экономия за счет повышения эффективности с лихвой покрывает расходы на дополнительную накидку к цене продукта. Это означает, что исключение посредника скорее всего увеличит стоимость продукта.
Прямые каналы типа производитель — потребитель характерны для личных услуг, таких как услуги парикмахерской, когда использование посредников невозможно, и для крупных инвестиционных товаров и услуг, таких как приобретение дома или переоборудование жилых помещений. Это связано с тем, что данные продукты невозможно разделить на более мелкие, рассортировать или накопить. Следовательно, здесь нет функции, которую мог бы выполнять посредник.
При эффективном управлении сетью сбыта товары перемещаются сверху вниз, а информация — снизу вверх. Розничные торговцы могут предоставлять обратную связь, информируя о том, что нужно потребителям, — либо формально (путем проведения мониторинга и передачи информации производителю или оптовику), либо неформально (поскольку розничные торговцы заказывают только то, что продается, производители могут определять по этому, что требуется потребителям). Хороший торговый агент также работает в качестве информационного канала: он узнает у розничных торговцев, чего, по их мнению, хотят потребители, а также передает информацию от производителя к розничному торговцу.
Крупные производители часто имеют несколько каналов сбыта, удовлетворяющих разные сегменты рынка. Компании пищевой промышленности обычно имеют отдельные каналы, предназначенные, для общественного питания и для розничной торговли; производители автомобилей нередко работают напрямую с большими транспортными фирмами, а не через сеть розничных агентов по продаже легковых автомобилей; производители электроники обычно имеют один канал для потребительских товаров, другой — для оборонных предприятий.
В табл. 8.3 приведены функции некоторых членов канала сбыта.
Таблица 8.3. Категории членов канала сбыта
Член канала сбыта | Функция |
Агенты | Агенты, как правило, действуют исключительно в качестве торгового представителя производителя, фактически они не покупают продукты. К агенту никогда не переходят права собственности на товар; торговые представители работают с крупными розничными торговцами или оптовиками от имени производителей, они принимают заказы и организовывают поставки. Это позволяет производителю сэкономить, так как ему не приходится нанимать большое число продавцов, чтобы сбыть, возможно, небольшой ассортимент продуктов |
Оптовые торговцы | Оптовики обычно покупают товары у производителей, часто через агентов, а затем продают товары розничным торговцам или, в некоторых случаях, конечным потребителям. |
Розничные торговцы | Розничный торговец — это любая организация, предлагающая товары непосредственно потребителям. Сюда входят и компании, доставляющие товары почтой, коммивояжеры, а также электронные коммерческие организации, торгующие через Интернет |
Розничные торговцы
Управление каналами сбыта
Эффективная потребительская реакция
Иллюстративный пример 8. Книжный магазин "Чептерс"
Резюме
9. Маркетинговые коммуникации и инструменты промоушн
Введение
Цели
Теория маркетинговых коммуникаций