Основы маркетинга - Блайт Дж. - Эффективная потребительская реакция

Целью эффективной потребительской реакции (ЭПР) является интеграция деятельности производителей и розничных торговцев с использованием компьютерных технологий; ожидаемый результат — более чутко реагирующая система создания заказов для розничного торговца, что, в свою очередь, выгодно и производителю. Ниже представлены некоторые отличительные черты ЭПР:

■ Постоянное пополнение, при котором поставщик планирует производство, используя данные, полученные розничным торговцем.

■ Перекрестная стыковка призвана скоординировать прибытие грузовиков поставщиков и розничных торговцев на оптовые базы, с тем чтобы товары переходили с одного грузовика на другой, не попадая на склад. Хотя эффективность транспорта падает, поскольку может сложиться ситуация, когда грузовик супермаркета, забирающий, скажем, овощи, будет вынужден ждать, пока прибудет несколько грузовиков поставщиков, общая скорость доставки продуктов повышается. Это может иметь решающее значение при торговле свежими продуктами питания.

■ Использование последовательности барабанных корзин позволяет хранить товары на оптовом складе по категориям; это требует дополнительных трудозатрат на оптовом складе, но существенно уменьшает трудозатраты на розничном складе. Основная проблема ЭПР состоит в том, что эта система предполагает полное сотрудничество между поставщиком и розничным торговцем. В любом канале сбыта, где силы членов канала не равны, это маловероятно; несмотря на общую экономию для канала в целом, собственная заинтересованность со стороны членов канала может привести к тому, что сотрудничество будет далеким от совершенства.

Иллюстративный пример 8. Книжный магазин "Чептерс"

Основанная в 1995 г. выпускником Гарвардской школы бизнеса Ларри Стивенсоном сеть книжных магазинов "Чептерс" — это история успеха, равного которому не было в канадской истории бизнеса. Сеть "Чептерс" была образована слиянием сети "Смит Букс", насчитывающей 176 магазинов, которая раньше принадлежала британской компании "Дабл Ю-Эйч Смит" и канадской сети "Коулс" с 258 магазинами. Стивенсон закрыл убыточные магазины и открыл новые супермагазины, созданные на основе его собственной уникальной формулы.

Стивенсон заимствовал идеи у книжных гигантов "Берне энд Нобль" и "Бордеро": каждый магазин "Чептерс" предлагает систему скидок, проводит мощные кампании по стимуляции сбыта, имеет большую продолжительность рабочего дня и кофейню "Старбакс" в каждом магазине. Это побуждает клиентов подольше задерживаться в магазине и приносит дополнительный доход. Результаты этого агрессивного подхода к книготорговле были впечатляющими. Сейчас сети "Чептерс" принадлежит около 25 % всего канадского рынка книготорговли, который оценивается в 2 млрд канадских долларов, а к концу 2001 г. ожидался рост еще на 20 %.

Кроме того, Стивенсон расширил компанию по вертикали; он сформировал новую оптовую компанию "Пегас", которая поставляет книги в его магазины. Это позволило ему отказаться от работы с существующими канадскими оптовиками и обеспечило фирме доминирующее положение на книжном рынке; издательства жалуются, что "Чептерс" притесняет их, они утверждают, что эта фирма использует свою власть, чтобы задерживать платежи. Кроме того, "Чептерс" запустила в работу онлайновый книжный магазин, который на сегодня является ведущим сайтом розничной торговли Канады, и его оборот только за первый квартал 1999 г. превысил 3,7 млн канадских долларов. Быстрое расширение фирмы привело к существенным потерям; в третьем квартале 1999 г. фирма понесла потери в сумме 8,1 млн канадских долларов в связи с убытками онлайнового бизнеса и издержками, связанными с пуском "Пегаса".

Путь "Чептерс" к власти также не обошелся без проблем. Конкурирующая сеть книжных магазинов "Индиго", основанная Хетер Райс-ман, руководствуется формулой, сходной с используемой "Чептерс", но она нацелена на более молодую аудиторию. Райсман подала на "Чептерс" иск на сумму 31 млн канадских долларов, вменяя "Чептерс" в вину то, что она якобы использует монопольную власть, препятствуя вступлению на рынок "Индиго". Поводом для конфликта послужил спор из-за места для книжного магазина "Онтарио", но затем он перерос в обвинения в промышленном шпионаже, переманивании ведущих специалистов и скупке лучших площадок в центральных районах городов. "Индиго" также продает компакт-диски, другие стильные продукты и имеет сайт розничной торговли в Интернете.

Бывший воин Стивенсон и пламенная госпожа Райсман производят впечатление готовности продолжать бой любыми доступными им средствами. Тем временем небольшие розничные магазины вытесняются с рынка вследотвие того, что более крупные компании могут предложить скидки, широкий выбор и создать рекламу, а напуганные издательства сидят за пределами ринга, ожидая, пока выяснится, кто из соперников в конце концов выиграет и получит власть на рынке.

Вопросы

1. Как могла бы компания "Индиго" ответить на вызов "Пегаса"?

2. Что могли бы сделать издательства, чтобы ограничить власть "Чептерс" в канале сбыта?

3. Что могли бы сделать более мелкие независимые книжные магазины, чтобы улучшить свое положение?

4. Если "Чептерс" злоупотребляет своей властью, как утверждают издатели, то почему они не отказываются поставлять товар в ее магазины?

5. Какие другие подходы могла бы применить Хетер Райсман, чтобы обеспечить своей фирме более мощное присутствие на рынке?