Основы маркетинга - Блайт Дж. - Знаки и значения

Знак — это "нечто, что заменяет что-то (его объект) для кого-то (его интерпретатор) в некотором отношении (его контекст)" [3]. Есть три категории знаков, как показано в табл. 9.1.

Таблица 9.1. Категоризация знаков

Наиболее очевидными символами являются, конечно, слова. Слова имеют только те значения, как их интерпретируют люди, — но за длительные периоды времени даже слова меняют свое значение. Например, слово славный сейчас значит любезный, приятный или доставляющий удовольствие, а 150 лет назад это слово значило хороший. Значение слова может быть обозначающим, т. е. имеющим одинаковое значение для всех, или коннотативным, т. е. имеющим смысл, уникальный для данного человека. Хотя каждый знает, что такое клубника (обозначающее значение), у некоторых людей на нее аллергия, и поэтому у них это. слово ассоциируется с аллергией (коннотативное значение).

Поскольку коннотативные значения различны для разных людей, специалисты по маркетингу должны развивать в себе умение поставить себя на место представителей целевых аудиторий. Этого проще всего добиться, если специалист по маркетингу и аудитория как можно более близки друг к другу с точки зрения происхождения, подготовки и взглядов. Семиотика, син-тактика и семантика — это те области знания, которые позволяют нам обеспечивать символам приписывание правильного значения.

Семиотика

Семиотика — это на самом деле скорее теоретический подход, чем академическая дисциплина [4]. Она использует разговорный язык как основной пример системы знаков (хотя не ограничивается языком). Семиотика уделяет внимание читателю (или зрителю), поскольку значение может быть получено только в порядке общения; это взаимодействие между читателем и текстом. В первую очередь тексты создаются путем переработки знаков, кодов и символов в рамках определенной системы знаков с целью создания мифов, коннотаций и значений. Связанный с этим социальный процесс доставляет удовольствие, а также обеспечивает познавательные (или рациональные) виды деятельности.

Например, в фильме (или, конечно же, в телерекламе) используются системы знаков разговорного языка, движений актеров, музыки звуковой дорожки и условности режиссуры и производства для создания значения. Затем зритель фильтрует информацию и накладывает ее на свои уже существующие отношения, знания и предрассудки, чтобы создать значение. В этом смысле все коммуникации являются интерактивными в той мере, что зритель редактирует и изменяет предлагаемые значения.

Семиотика — это попытка показать, как создается значение в социальном контексте, а это предполагает, что значение не создается человеком, а является объектом игр, борьбы и интерпретаций, совсем как в случае других взаимодействий.

Синтактика

Синтактика изучает структуру коммуникаций. Символы и знаки меняют свое значение в зависимости от синтаксиса или контекста, в котором они появляются. Например, если на плакате, посвященном безопасности уличного движения, показана десятилетняя девочка, переходящая дорогу за руку с отцом, это имеет другое значение, чем та же самая десятилетняя девочка, ведущая за руку своего четырехлетнего брата. Девочка на каждом плакате имеет разное значение; в первом случае она защищенное лицо, а во втором — она защитник, но во втором случае усилена коннотация уязвимости, и этот плакат, по-видимому, будет более эффективен в предупреждении водителей об опасности, связанной с переходом дороги детьми.

Аналогично одно и то же слово может иметь разное значение в разных предложениях или вся реклама может приобретать другое значение, будучи выставлена в разных местах.

Семантика

Семантика занимается тем, как слова связаны с окружающей реальностью, к которой они относятся. По сути она изучает не значение (хотя многие, заблуждаясь, именно так и думают), а лишь уместность самих слов.

Фактически коммуникации осуществляются различными способами, не ограничиваясь устными или письменными словами. Лишь 30 % коммуникаций пользуются словами; люди (и компании) общаются при помощи картинок, несловесных звуков, запахов, прикосновений, цифр, предметов, времени и кинетики. Многие из этих средств используются специалистами по маркетингу — например, в женских журналах иногда появляются ароматизированные карточки, источающие запах духов при потираний, а благотворительные общества иногда посылают предполагаемым дарителям в подарок ручки, чтобы им было легко заполнить бланк для перевода благотворительного взноса. В табл. 9.2 приведены некоторые варианты использования этих "молчаливых" методов коммуникаций специалистами по маркетингу.

Таблица 9.2. "Молчаливые коммуникации"

Бренд — это род знака; название, логотип и имидж бренда передают наблюдателю информацию. Передача имиджа бренда (см. главу 6) потребителю — одна из основных функций маркетинговых коммуникаций. Поэтому упрочение названия бренда на рынке является первым реальным шагом в процессе коммуникаций.