Основы маркетинга - Блайт Дж. - Резюме

В этой главе речь шла о том, как наиболее эффективно и действенно доставить товары потребителю. Вот ключевые моменты этой главы:

■ Сбыт является частью продукта, поскольку с ним связаны блага.

■ Чем быстрее транспорт, тем выше авансовые издержки, но тем больше экономия с точки зрения уменьшения потерь и связанного капитала.

■ При выборе метода транспортировки необходимо учитывать потребности конечного пользователя продукта.

■ Исключение посредника, как правило, приводит в долгосрочной перспективе к увеличению издержек, а не к их снижению.

■ Розничная торговля включает все трансакции, при которых покупка должна использоваться покупателем лично или его семьей.

■ Розничная торговля не всегда ограничивается магазинами на главной улице.

Вопросы к главе

1. При каких обстоятельствах воздушные перевозки могут обойтись дешевле, чем наземные?

2. Как могли бы оптовики усилить свою позицию при помощи розничных торговцев?

3. По каким причинам оптовики могут согласиться принять условия договора о продаже на ограниченной территории?

4. В каких случаях производителю следует подумать о том, 4 чтобы работать напрямую с розничными торговцами?

5. В каких случаях производителю следует подумать о том, чтобы работать напрямую с массовым покупателем?

Вопросы с вариантами ответов

1. Доставка товаров от поставщика к клиенту называется: а) логистикой;

б) физическим сбытом;

в) местоположением.

2. К кому из ниже перечисленных не переходят права собственности на товары?

а) к агенту;

б) к розничному торговцу;

в) к оптовому торговцу.

3. Оптовые торговцы, продающие товары без складирования их, называются:

а) агентами;

б) прямыми поставщиками;

в) оптовыми торговцами, доставляющими товары почтой.

4. Что из перечисленного не является направлением деятельности оптовиков?

а) сортировка;

б) группировка;

в) мерчандайзинг.

5. Оптовик, который обеспечивает независимым розничным торговцам промоушн, доставку и обслуживание собственных брендов, называется:

а) специализированным оптовым торговцем;

б) коммерческим оптовым торговцем с полным спектром услуг;

в) "кеш-энд-керри".

6. Розничный торговец — это:

а) любая фирма, продающая продукт конечному потребителю;

б) любая фирма, у которой имеется магазин;

в) любая фирма, продающая физические продукты.

7. Магазин, предлагающий ограниченный ассортимент товаров по сниженным ценам, называется:

а) "нишевиком";

б) дисконтным складом;

в) "маленькой акулой".

8. Розничный торговец, арендующий площадь внутри универмага, называется:

а) концессионером;

б) "нишевиком";

в) "стендовиком".

9. Физическое окружение в магазине называется:

а) атмосферой;

б) имиджем;

в) отделкой.

10. Что из ниже перечисленного является неэкономическим источником власти?

а) референтная власть;

б) власть в силу закона;

в) власть вознаграждать.

Дополнительная литература

S. Dibb, L. Simkin, W. Pride and O.C. Ferrell, Marketing Concepts and Strategies, 3-е издание (London, Houghton Mifflin, 1998). В книге содержится несколько детальных глав по вопросам дистрибуции с британскими и европейскими примерами.

Bert Rosenbloom, Marketing Channels; A Management View, 4-e издание (New York Dryden, 1991). Интересный материал, в котором описывается, как решать вопросы дистрибуции практически.

Cooper, Browne and Peters, "European Logistics" (Oxford, Blackwell, 1991). Книга представляет собой легко читающийся обзор по проблемам логистики.

Глоссарий

Агент. Лицо (или фирма), организующее продажу товаров и услуг, не вступая в фактическое владение ими.

Аутшоппинг. Приобретение товаров у розничных торговцев вдали от места проживания покупателя.

Вертикальная интеграция. Действия, направленные на слияние С поставщиками и клиентами или скупку их с целью контроля над каналом сбыта.

Власть члена канала сбыта. Средства, при помощи которых член канала сбыта способен диктовать свою волю другому члену канала.

Гипермаркет. Большой загородный магазин, предлагающий очень широкий ассортимент потребительских товаров.

Горизонтальная интеграция. Действия, направленные на слияние с конкурентами, находящимися на том же уровне канала сбыта, или скупку их.

Группировка. Собирание под одной крышей групп связанных между собой товаров с целью продажи их специализированным розничным торговцам.

Демонстрационные залы для торговли по каталогам.

Расположенные в центре города розничные магазины, в которых товары представлены только посредством каталога.

Дисконтные склады. Большие загородные магазины, предлагающие потребительские товары длительного пользования и инструменты.

Канал сбыта. Пути и посредники, через которые продукт переходит от производителя к конечному пользователю.

"Карточка лояльности". Пластиковая карточка, дающая право ее держателю на скидки при покупке товаров в определенном магазине.

Коммерческие оптовые торговцы. Фирмы, приобретающие товары с целью продажи их розничным торговцам, обычно использующие при этом собственный штат торговых представителей.

Коммерческие оптовые торговцы с полным спектром услуг. Коммерческие оптовые торговцы, которые предоставляют розничным торговцам, наряду с другими, и маркетинговые услуги.

Контракты на продажу товара с принудительным ассортиментом. Соглашения, в которых обусловлено, что член канала сбыта, кроме основного приобретаемого продукта, должен приобретать дополнительные продукты.

Контролируемость. Степень определимости местонахождения груза в пределах сети сбыта.

Конфликт между членами канала сбыта. Различия в направлениях между членами канала сбыта.

Концессионеры. Розничные торговцы, арендующие площадь в универмаге и использующие свой собственный персонал для продажи товаров потребителям.

Логистика. Процесс координирования движения сырья через процессы производства и сбыта я по сетям на его пути к конечному пользователю.

"Магазины для удобства". Небольшие предприятия розничной торговли, расположенные в жилых кварталах, которые торгуют предметами домашнего обихода и продуктами питания.

Магазины сниженных цен. Предприятия розничной торговли, предлагающие очень ограниченный ассортимент товаров по низким ценам.

Накапливание. Собирание небольших партий продукции от одного или нескольких производителей и получение достаточно больших партий, чтобы их было целесообразно транспортировать.

"Нишевик". Розничный торговец, предлагающий глубокий ассортимент продуктов одной ассортиментной группы.

Ограничительная практика организации сбыта. Соглашения, запрещающие члену канала сбыта вести дела с конкурирующим членом канала.

Оптовые торговцы "кеш-энд-керри". Владельцы оптовых складов, клиенты которых (розничные торговцы) посещают склад, оплачивают товар на месте и забирают его на своем собственном транспорте.

Оптовые торговцы с ограниченным ассортиментом однотипных товаров. Владельцы оптовых складов с небольшим ассортиментом товаров, которые покупают специализированные предприятия розничной торговли.

Оптовые торговцы с ограниченным спектром услуг. Дилеры, которые покупают товары крупными партиями и доставляют их розничным торговцам, не вступая в фактическое владение ими.

Оптовые торговцы, торгующие разнообразными товарами. Владельцы оптовых складов с широким ассортиментом товаров, которые они продают розничным торговцам.

Оптовый торговец. Посредник при сбыте товаров, который приобретает их с целью продать впоследствии розничным торговцам.

Прямые поставщики. Лица или фирмы, которые принимают заказы от розничных торговцев, приобретают у производителей и поставляют товары, не вступая в фактическое владение ими.

Распределение (разбивка) партий. Разбивка больших партий на небольшие количества.

Резервные воздушные перевозки. Перевозка, при которой груз будет погружен на первый же самолет, на котором будет для него место.

Розничная торговля без магазина. Любые виды торговли, при которых продукты продают потребителям вне магазина.

Розничный торговец. Лицо (или фирма), покупающее товары и услуги и продающее их потребителям.

Совместный маркетинг. Маркетинг одного бренда совместно с маркетингом другого.

Сортировка. Функция оптовика, заключающаяся в разбраковке и классифицировании различных товаров с целью перепродажи.

Сотрудничество между членами канала сбыта. Процесс координации деятельности членов канала сбыта, направленный на достижение согласованных целей.

Специализированные оптовые торговцы. Владельцы оптовых складов с ограниченным ассортиментом товаров, относящихся к определенной отрасли.

Специализированный магазин. Предприятие розничной торговли, предлагающее ограниченный ассортимент связанных между собой товаров.

Стендовики. Розничные торговцы, арендующие пространство стендов в розничных магазинах и сами заполняющие полки этих стендов товарами.

Стратегия сбыта. Процесс планирования, целью которого является выбор наиболее эффективной торговой точки для сбыта товаров и услуг.

Супермаркет. Большой магазин в центральной части города, предлагающий продукты питания и предметы домашнего обихода.

Телемаркетинг. Обзванивание по телефону потенциальных клиентов с целью ведения сбыта продуктов.

Универмаг. Большой магазин в центре города, предлагающий широкий ассортимент предметов домашнего обихода, одежды, косметики и продуктов питания.

Физический сбыт. Движение продуктов от производителя к потребителю.

Ссылки

1. Coyle, J., Bardi, Б. and Langley, С: The Management of Business Logistics (St. Paul, MN, West, 1988).

2. Dibb, S., Simkin, L., Pride, W. and Ferrell, O.C.: Marketing: Concepts and Strategies (London, Houghton Mifflin, 1998).

3. Bitner, Mary Jo: "Servicescapes; the impact of physical surroundings on customers and employees", Journal of Marketing (April 1992), pp. 57—71.

4. Evans, Martin: "Domesday Marketing", Journal of Marketing Management, 10 (5) (1994), pp. 409—31.

5. Michman, R.D. and Sibley, S.D.: Marketing Channels and Strategies, 2nd Edn (Worthington, OH, Publishing Horizons Inc., 1980).

6. Marx, W.: "The co-marketing revolution". Industry Week (2 October 1995), pp. 77—9.