Основы маркетинга - Блайт Дж. - Теория маркетинговых коммуникаций

Введение

В этой главе речь пойдет о коммуникациях организации с публикой с целью передачи ей своих сигналов. Инструменты коммуникаций (реклама, деятельность торговых представителей в непосредственном контакте с потребителем, паблик ри-лейшнз и стимуляция сбыта) — наиболее заметные аспекты маркетинга, и некоторым людям кажется, что они и представляют собой весь маркетинг.

Коммуникация требует активного участия со стороны как посылающего сигнал, так и принимающего его, поэтому сигналы должны не только содержать информацию, которую организация стремится передать, но и быть достаточно интересными для потребителей (или для других аудиторий организации), чтобы они обратили на них внимание.

Цели

После прочтения этой главы вы сможете:

■ описывать работу маркетинговых коммуникаций;

* планировать промоушн-кампании;

■ описывать, как отдельные элементы набора промоушн в сочетании друг с другом создают полный пакет;

■ подбирать инструменты промоушн, подходящие для достижения данной цели;

■ понимать, что для вас делают паблик рилейшнз (ПР) и чего они не делают;

■ описывать основные ловушки оборонительных паблик рилейшнз;

■ планировать мероприятия для освещения в средствах массовой информации;

■ уяснить проблемы, стоящие перед специалистом по паблик рилейшнз или агентом;

■ формировать ПР-политику с учетом тех или иных обстоятельств;

■ планировать рекламную кампанию;

■ формулировать инструкцию для рекламного агентства;

■ излагать основные критерии написания рекламного объявления;

■ понимать, каким целям фирмы служит деятельность торговых представителей, работающих в непосредственном контакте с потребителем;

■ обрисовывать основные черты управления сбытом;

■ пояснять роль изустных коммуникаций;

■ описывать, как спонсорство помогает в создании позитивного корпоративного имиджа.

Теория маркетинговых коммуникаций

Коммуникации — это один из видов деятельности, в наибольшей мере близких человеческой природе. Обмен мыслями, который характеризует коммуникации, происходит путем бесед (а они все еще остаются наиболее популярной формой развлечения в мире) письменного слова (письма, книги, журналы и газеты) и картинок (комиксы, телевидение, кино).

Коммуникации определяются как трансакционный процесс между двумя или тремя сторонами, при котором происходит обмен мыслями с сознательным использованием символов [1]. Ключевое значение при этом имеет то, что коммуникации являются намеренными (делается преднамеренная попытка получить ответ), что это трансакция (все участники процесса вовлечены в него) и что используются символы (для передачи мыслей применяют слова, картинки, музыку и другие сенсорные стимуляторы). Поскольку человеческие существа лишены телепатических способностей, всегда в процессе коммуникаций необходим перевод первоначальных концепций в символы, выражающие мысль, которая должна быть передана.

Это означает, что человек или фирма, стремящиеся что-то сообщить, должны сначала свести концепции к набору символов, которые можно передать получателю сигнала; чтобы получить посылаемый сигнал, нужно декодировать символы. Таким образом, участники процесса должны иметь общий взгляд на то, что на самом деле означают применяемые в коммуникации символы. Это иллюстрирует рис. 9.1.

Область знаний отправителя и область знаний получателя должны перекрываться, во всяком случае в той мере, чтобы они имели общий язык. На самом деле в большинстве маркетинго

9.1. Модель процесса коммуникаций

вых коммуникаций перекрывание, как правило, бывает значительно более сложным и тонким; в рекламе обычно используются ссылки на популярные произведения культуры, такие как телевизионные шоу, поговорки и пословицы, нередко в ней присутствуют каламбур или недоговорки, которые аудитория способна закончить, поскольку знает, на какое произведение культуры ссылается реклама. Именно поэтому иностранная телереклама часто, вопреки замыслу, кажется смешной или даже непостижимой.

"Шум" — это окружающие отвлекающие факторы во время процесса коммуникаций, начиная от детей, играющих во время рекламной паузы, до притягивающих взгляд заголовков в журнале. Вмешательство — это умышленные попытки отвлечь внимание аудитории интеллектуальными коммуникациями. Например, автомобилист может отвлечься от радиорекламы из-за внезапного появления на его пути другой машины ("шум") или из-за того, что он увидел интересный рекламный щит (вмешательство). Для большинства маркетинговых целей разница между "шумом" и вмешательством носит чисто умозрительный характер.

Приведенная выше модель является по сути одноступенчатой моделью коммуникаций. Она слишком упрощена; коммуникации не всегда осуществляются одноступенчато, как здесь показано. Катц и Лазарсфилд [2] предложили двухступенчатую модель, в которой сигналы фильтруются через направляющих представления, и в большинстве случаев сигнал доходит до получателя несколькими путями. Если сигнал посылается более чем одним путем, что называется дублированием, то это хороший способ, позволяющий обеспечить прохождение сигнала. На рис. 9.2 это показано в виде диаграммы.

На диаграмме отправитель посылает практически идентичные сигналы различными путями. Результатом действия "шума" и вмешательства является искажение сигнала, а направляющий представления ослабляет сигнал, но при использовании разных путей вероятность того, что смысл сигнала дойдет, увеличивается. Это служит логическим обоснованием интеграции маркетинговых коммуникаций.

Рис. 9.2. Дублирование в коммуникациях