Основы маркетинга - Блайт Дж. - Разработка коммуникаций

Разработка эффективных маркетинговых коммуникаций — процесс, состоящий из шести стадий:

1. Определение целевой аудитории. Другими словами, решение того, кто должен получить сигнал.

2. Определение желаемого ответа, т. е. каких действий аудитории после получения сигнала ожидает специалист по маркетингу.

3. Выбор содержания сигнала, т. е. написание текста или создание соответствующего изображения.

4. Выбор канала. Выяснение того, какую газету читает, телестанцию смотрит или радиостанцию слушает аудитория.

5. Выбор атрибутов источника, т. е, решение того, что нужно сообщить о продукте или компании.

6. Собирание обратной связи. Например, проведение исследования рынка, чтобы определить, насколько успешно сработал сигнал.

Коммуникации всегда дороги; реклама на целую страницу в цветных приложениях к "Санди" может стоить свыше 11 тыс. фунтов стерлингов за одну публикацию; 30-секундная телереклама в пиковое время может обойтись в 30 тыс. фунтов стерлингов за один канал. Поэтому целесообразно посвятить достаточно времени, усилий и добиться того, чтобы сигнал был понят целевой аудиторией. Часто при коммуникациях используют подход, называемый ВИЖД:

В — внимание;

И — интерес;

Ж — желание;

Д — действие.

Это значит, что специалисты по маркетингу должны сперва привлечь внимание клиента. Ясно, что если получатель не "настроен" на сигнал, он его не воспримет. Далее специалист по маркетингу должен сделать сигнал интересным, иначе получатель не обратит на него внимание. Если сигнал хорош, то это должно привести к возникновению у получателя желания иметь продукт, после чего он совершит действие. Хотя это модель в некоторых отношениях упрощенческая, она является полезным проводником по планированию мероприятий промоушн; очень трудно, однако, обеспечить все четыре элемента в одной коммуникации. По этой причине специалисты по маркетингу обычно используют комбинацию подходов для разных элементов, называемую набором средств промоушн.

Набор средств промоушн

Набор средств промоушн состоит из рекламы, стимуляции сбыта, деятельности торговых представителей в непосредственном контакте с потребителем и паблик рилейшнз. Набор средств промоушн напоминает рецепт, согласно которому, чтобы обеспечить эффективный промоушн, в нужное время добавляют ингредиенты в нужных количествах. На рис. 9.3 показано, как работает этот набор. Сигналы от компании о ее продуктах и о ней самой передаются через элементы набора потребителям, со

Рис. 9.3. Набор средств промоушн

трудникам, группам влияния и другим аудиториям. Поскольку каждая из этих групп получает сигналы более чем от одного передатчика, элементы набора также питают друг друга, так что сигналы не конфликтуют.

Элементы набора средств промоушн не взаимозаменяемы, так же как ингредиенты в кулинарном рецепте; задание, возложенное на торговых представителей, не может выполняться при помощи стимуляции сбыта. Цель всего промоушн состоит в том, чтобы обеспечить передачу сигнала к клиенту (или потребителю) как можно более эффективным образом, и выбор метода будет зависеть от содержания сигнала, получателя и желаемого эффекта.

Управление рекламой

Реклама определяется как "оплаченное сообщение, помещенное в средстве массовой информации". Это определение можно разбить на составляющие следующим образом:

■ Оплаченное: сообщение о компании или о ее продуктах — это не обязательно реклама; иногда средство информации (телевидение, радио, газета или журнал) может содержать информацию о компании в форме новостей, но это не будет рекламой, если только площадь (эфирное время) не была оплачена.

■ Сообщение: в рекламе должно быть намерение коммуникации того или иного рода, иначе она будет невразумительной.

■ В средстве массовой информации: сообщение должно появиться в газете, журнале, на рекламном щите или в вещательном средстве информации. Листовки, подсунутые под двери, напечатанное на футболках название компании или предложение товаров по телефону не обязательно являются рекламой (но все это элементы промоушн).

Реклама работает преимущественно на подсознательном уровне; часто бывает, что люди знакомы с названием бренда или даже знают многое о продукте, но не способны вспомнить, где они видели его рекламу. Реклама является видом неперсональных коммуникаций. Поскольку она обращена к большому числу людей, сигнал (сообщение) должен быть четким, чтобы его поняли все целевые аудитории. Проведенное Фаррисом и Баззеллем исследование [5] показывает, что доля рекламы в расходах на промоушн увеличивается в следующих условиях:

■ Продукт стандартизирован, а не производится по заказу.

■ Число конечных пользователей велико (например, число пользователей предметами домашнего обихода).

■ Как правило, продукт покупается в небольших количествах.

■ Покупки совершаются пользователями через посредников (таких, как розничные магазины), а не напрямую.

Например, компания, торгующая стиральными порошками, вероятнее всего, будет расходовать большую часть своих средств, предназначенных на промоушн, на телерекламу и рекламу в прессе, в то время как компания, продающая автомобили, потратит сравнительно больше средств на оплату труда торговых представителей и комиссионные. В 1999 г. компания "Проктер энд Гембл" заняла первое место в Великобритании по расходам на рекламу [6], значительно опередив любую из автомобильных компаний. Это, конечно, вовсе не значит, что автомобильные компании не занимаются активно и рекламой тоже, просто упор они делают на другие элементы набора промоушн.

Благодаря пультам дистанционного управления телевизоров и видеомагнитофонов зрители могут "сбрасывать" рекламу, а читатели газет и журналов быстро учатся пролистывать страницы с рекламой. Это означает, что привлечь внимание потребителей нелегко. Не всегда возможно покрыть все аспекты ВИЖД в одной рекламе, поэтому специалисты по маркетингу обычно распределяют нагрузку между несколькими видами элементов промоушн.

По этой причине имеется много разных категорий рекламных кампаний. Вот некоторые примеры:

■ Кампании-головоломки. В этом случае рекламодатель демонстрирует вначале рекламу, которая сама по себе лишена смысла. После нескольких недель такой демонстрации он показывает вторую рекламу, поясняющую первую. Первая реклама имеет целью привлечь внимание потребителя своей загадочностью. Примером может служить серия реклам интернет-компании "Тоталсерв". В рекламах имитировалась реклама ходовых потребительских товаров, таких как копчености и дезинфицирующие средства, но не называлось, чем собственно занимается компания "Тоталсерв"; после примерно четырех недель такой рекламы кампания раскрыла, что она собой представляет на самом деле.

• Кампании, построенные на ассоциации с определенным жизненным стилем. В этом случае продукт ассоциируется с желаемым жизненным стилем. Этот подход нередко используется в рекламе духов, показывающей женщин, ведущих интересную и захватывающую жизнь. Основная цель таких кампаний — позиционировать продукт в мыслях потребителя и связать с желаемым стилем жизни.

■ Рациональные кампании апеллируют к познавательным способностям потребителя. Эта реклама делает упор на факты и стремится убедить при помощи рациональных аргументов. Часто в рекламе появляется авторитетная фигура (доктор, стоматолог или ученый), что придает больше веса аргументам. Как правило, этот стиль используется в рекламе лечебных шампуней, кремов против угрей и лекарств, отпускающихся без рецепта.

Реклама в основном направлена на то, чтобы привлечь внимание потребителя и вызвать у него интерес (элементы "В" и "И" набора ВИЖД). Чтобы стимулировать желание и действия, специалисты по маркетингу часто подключают к рекламе специальные предложения (промоушн-акции).

Реклама всегда опирается на определенную культуру. Это означает, что реклама, показанная в одной стране или нацеленная на определенную аудиторию, вряд ли сработает при показе потребителям из другой страны или другой аудитории. На практике лишь небольшое число компаний используют полностью стандартизированные рекламы в разных странах. Исследование, охватывающее 38 мультинациональных корпораций, показало, что лишь четыре из них используют полностью стандартизированные рекламы по всему миру (хотя большинство других приводят в рекламах, демонстрируемых в разных странах, узнаваемые, сходные элементы) [7].

Реклама нередко используется чрезмерно, поскольку фирмы полагаются на нее в большей мере, чем, возможно, следовало бы. Причина этого состоит в том, что предполагается, будто бы увеличение расходов на рекламу непременно повлечет увеличение объема продаж. В табл. 9.3 приведен перечень контрольных вопросов для принятия решений по рекламе.

Таблица 9.3. Контрольные вопросы для принятия решений по рекламе

Конечно, в перечень контрольных вопросов, представленный в табл. 9.3, следует также включить процедуры мониторинга и проверки, и тогда можно гарантировать, что реклама достигнет поставленных перед ней целей.

Реклама может использоваться для следующих целей:

■ Чтобы помочь торговым представителям начать продажи. Например, реклама может содержать купон, который нужно заполнить, чтобы получить брошюру, после чего подключится торговый представитель.

■ Чтобы стимулировать спрос на определенную категорию продуктов. Это используется учреждениями или фирмами, обладающими большой долей в обороте рынка; например, Британский совет по маркетингу мяса рекламирует британскую свинину от имени фермеров и мясников.

■ Чтобы продвигать на рынок конкретные бренды. В этом смысл большей части рекламной деятельности.

■ Чтобы противодействовать промоутерской деятельности конкурентов. Часто реклама используется для того, чтобы воспрепятствовать утрате части доли в обороте рынка, которая может последовать из-за вступления на рынок конкурента.

■ Чтобы предложить новые способы использования продукта. Бристольская компания — импортер хереса провела рекламную кампанию, показывающую использование хереса в различных коктейлях с целью привлечь группу потребителей более молодого возраста и перепозиционировать херес в качестве напитка для закусочных.

■ Чтобы напомнить потребителям о продукте. Например, в течение декабря рекламируются традиционные рождественские блюда.

■ Чтобы усилить чувство симпатии к продукту у потребителей. Например, в Великобритании чай "Тетли" рекламируется при помощи популярных персонажей комиксов, представляющих собой типичных йоркширцев с простодушным характером.

Кроме того, реклама может использоваться с целью получше познакомить людей с самой компанией. Этот тип рекламы называется учрежденческой рекламой, и обычно им занимаются большие фирмы вроде "Бритиш петролеум" и "Форд". Это практически те же паблик рилейшнз, но при этом вносится плата за рекламную площадь. В большинстве случаев реклама посвящена продукту, то есть в центре рекламы стоит продукт.

Поскольку реклама — это оплачиваемое средство, то с ней связаны не только ограничения в смысле творческих возможностей, но и бюджетные ограничения. Поэтому менеджер по рекламе должен осуществлять функции по планированию, приведенные в табл. 9.4.

Таблица 9.4. Функции планирования рекламы

После стадии планирования необходимо изготовить саму рекламу. Некоторые фирмы делают это сами, но большинство крупных фирм привлекают специализированные рекламные агентства. Работа рекламных агентств оплачивается за счет скидок, предоставляемых средствами информации, поэтому при условии, что рекламный бюджет достаточно велик, чтобы заинтересовать агентство, их услуги не будут стоить рекламодателю ничего. Как правило, скидка рекламному агентству составляет 15 %.