Основы маркетинга - Блайт Дж. - Управление ПР

Задачей ПР, или паблик рилейшнз, является создание благоприятного имиджа компании либо организации в представлениях потребителей. Одним из направлений ПР являются создание газетных или журнальных материалов-новостей или организация мероприятий, которые позволяют привлечь внимание публики к продукту либо к самой компании. Вероятность того, что газетный или журнальный материал-новость будут прочитаны, выше по сравнению с вероятностью прочтения рекламы, кроме того, больше и вероятность того, что ему поверят. ПР отличается от рекламы тем, что публикация не является платной; газета или журнал публикует материал в качестве новостей и, конечно, может подать его под любым углом зрения по своему усмотрению. Нередко специалистами по ПР являются бывшие журналисты, имеющие некоторые связи и знающие, как составить материал, который будет напечатан именно так, как того хочет компания. Редакторы газет с подозрением относятся к плохо замаскированной рекламе и публикуют только такие материалы, которые действительно этого заслуживают.

Паблик рилейшнз определяют как "спланированные и постоянные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательности и взаимопонимания между организацией и ее аудиториями — клиентами, сотрудниками, акционерами, торговыми органами, поставщиками, правительственными чиновниками и обществом в целом" [16]. Задачей ПР-менеджеров является координация всех направлений деятельности, составляющих общественное лицо организации. Они руководят следующими видами деятельности (всеми или некоторыми из них):

■ Организация пресс-конференций.

■ Проведение учебных семинаров для персонала.

■ Организация мероприятий типа ежегодных приемов.

■ Работа с поступающими критическими замечаниями и жалобами.

■ Подготовка высшего руководства к выступлениям в прессе и на ТВ.

■ Внутренний маркетинг; модифицирование культуры организации с учетом ориентации клиента.

Основными путями, используемыми ПР, являются изустная реклама, материалы в прессе и на ТВ и личные рекомендации. Цель этой деятельности состоит в том, чтобы выработать у людей положительное отношение к фирме и ее продуктам. Поскольку информация появляется в форме новостей, она, как правило, имеет больший вес. ПР — это не реклама, поскольку тут нет прямой оплаты (хотя нередко определенные затраты имеются — нужно заплатить кому-то за составление пресс-релиза или написание материала-новости). Реклама может быть как информативной, так и убеждающей, а ПР используется только для передачи информации.

Вот несколько примеров хорошего ПР:

■ Пресс-релиз, в котором речь идет о том, что компания разработала способ уборки мусора со свалок с целью производства пластических масс.

■ Компания спонсирует значительное благотворительное или спортивное мероприятие (например, "Лондонский марафон" или проект по борьбе с голодом).

■ Объявление о том, что один из высших руководителей фирмы откомандирован для работы в крупной правительственной программе по созданию рабочих мест.

■ "Боди шоп" рекомендует всем своим франчайзинговым предприятиям осуществлять проекты, приносящие пользу соответствующим местным общинам. Это способствует созданию положительного имиджа компании в глазах общины, а также вызывает гордость у персонала в связи с тем, что они работают в фирме, уделяющей внимание таким вопросам.

■ Компания "МакДональдс" в ответ на негативное паблисити, которое создают ей группы движения защитников окружающей среды, организовывает "мусорный патруль", который контролирует территорию за пределами ее ресторанов.

Общим в этих примерах является то, что они достойны освещения в прессе и интересны, они показывают соответствующие компании в хорошем свете и побуждают людей говорить о них положительно.

Хороший ПР может быть гораздо более эффективным, чем реклама, по следующим причинам:

■ Освещение в прессе бесплатное, что позволяет лучше использовать средства, выделенные на промоушн.

■ Сообщение пользуется большим доверием, поскольку оно публикуется вне рекламной части газеты.

■ Больше вероятность того, что сообщение будет прочитано. Читатели, как правило, быстро пролистывают рекламу, так как газеты они покупают для того, чтобы прочитать новости и другие материалы.