Основы маркетинга - Блайт Дж. - Молва (изустная реклама, создаваемая самими потребителями)

Ниже приводится список того, что может сделать для вашей фирмы хороший ПР. Он может:

■ помочь создать позитивный имидж;

■ противостоять негативному паблисити;

■ повысить мотивацию сотрудников;

■ значительно повысить эффективность вашей рекламы и производительность работы ваших торговых представителей. Далее следует перечисление того, что ПР не сделает для вашей фирмы. ПР не может:

■ непосредственно повысить объем продаж;

■ утаить что-то, неблагоприятное для вашей компании;

■ заменить другие направления деятельности по промоушн.

В конечном итоге ПР работает лучше всего в рамках спланированной и комплексной программы деятельности по промоушн, включающей рекламу, мероприятия по стимуляции сбыта и деятельность торговых представителей. Хуже всего он работает, если используется от случая к случаю и изолированно от других направлений деятельности по промоушн.

Молва (изустная реклама, создаваемая самими потребителями)

Молва является, возможно, наиболее мощным средством коммуникаций из всех существующих и может с успехом использоваться специалистами по маркетингу. Причины таких качеств изустной рекламы следующие:

■ Она интерактивна, предполагает дискуссию между сторонами. Это заставляет получателя думать, что" сказать. Проблема для специалистов по маркетингу состоит в том, что взаимодействие происходит обычно между сторонами, которые фирма не может контролировать.

• Она допускает обратную связь и подтверждение получаемых сообщений.

■ Источник, которым является незаинтересованный друг или знакомый, вызывает значительно больше доверия, чем любые коммуникации, создаваемые специалистом по маркетингу.

Люди часто обсуждают товары и услуги; они любят поговорить о своих собственных недавних покупках, дать совет людям, которые собираются что-то купить, показать друзьям или членам семьи свои последние приобретения и даже обсудить противоречивые или интересные маркетинговые коммуникации. Проблема специалистов по маркетингу заключается в том, что люди будут говорить о продуктах и компаниях, нравится это фирме или нет, и фирмы практически не могут контролировать этот процесс. Поэтому изустные коммуникации могут быть как положительными, так и отрицательными, и часто оказывается, что плохие новости распространяются вдвое быстрее, чем хорошие, и молва по большей части дает отрицательные оценки.

В табл. 9.11 показаны некоторые способы, при помощи которых специалисты по маркетингу могут усилить позитивную молву. Отчасти проблема для специалиста по маркетингу состоит в определении того, кто руководит мнением на данном рынке. Определить журналистов, влиятельных лиц и организации в промышленности и некоторых выдающихся знатоков с ТВ, конечно, легко, но чтобы определить, кто направляет мнение относительно того или иного продукта среди широких масс, обычно нужно тщательное исследование. Основные характеристики влияющих приведены в табл. 9.12.

К сожалению, коммуникации в форме молвы имеют преимущественно негативный характер. Некоторые авторы утверждают, что неудовлетворенные клиенты сообщают свое мнение

Таблица 9.11. Способы усиления положительной молвы

Таблица 9.12. Характеристики влияющих

о продукте в три раза большему числу людей, чем те, кто удовлетворен им. Если это так, то предотвращение негативной молвы является более важной задачей для специалистов по маркетингу, чем создание позитивной молвы. Поэтому работа с жалобами является вопросом ключевой важности (см. главу 3).