Основы маркетинга - Блайт Дж. - Оборонительный ПР

Одной из задач ПР является работа не только с потребителями, но и с другими аудиториями. К ним, как правило, относятся такие группы:

■ Акционеры, для которых компания готовит годовые отчеты, которым предоставляет специальные льготы и т. д.

■ Правительственные структуры, с которыми компания поддерживает связи с целью узнать о планируемых изменениях в законодательной базе и другой деятельности правительства.

■ Рабочая сила.

■ Внешние группы влияния, такие как защитники окружающей среды или лоббисты.

Группы влияния могут вызвать проблемы у компаний, создавая им неблагоприятное паблисити, пикетируя заводы компании или добиваясь бойкотирования ее продуктов. Наиболее эффективным средством борьбы с этим является контрпропаганда.

Иногда с неблагоприятным паблисити, создаваемым группами влияния, можно бороться при помощи рекламы. Например, компания "Макдональдс" была атакована группами защитников окружающей среды за то, что она опосредованно способствует разрушению тропических лесов ради производства дешевой говядины. В ответ компания "Макдональдс" выпустила серию полностраничных реклам в прессе, доказывающих, что говядина для ее гамбургеров поступает из источников в тех странах, где она потребляется, а не импортируется из "третьего мира".

Нередко журналист, которому предлагают материал от группы влияния, в ответ пытается узнать мнение другой стороны — фирмы. Частично это делается по юридическим причинам, поскольку на газету может быть подан иск за клевету, если окажется, что сведения, содержащиеся в опубликованном материале, не соответствуют действительности, но, с другой стороны, это делается потому, что большинство журналистов стремятся обеспечить точность и беспристрастность своих публикаций. Это означает, что пресс-службу, ПР-менеджера или даже кого-то из высшего руководства компании могут попросить дать комментарии, выделив очень маленький срок на подготовку или даже вовсе без предупреждения. Поэтому очень важно быть как можно лучше готовыми к этому заранее и ответить как можно полнее на поставленные вопросы. Однако лучше затянуть с комментариями, чем сказать то, что еще больше ухудшит дело!

В таких обстоятельствах лучше сказать нечто вроде: "Извините, мне нужно разобраться в этом, я свяжусь с вами позже", чем использовать стандартный ответ: "Без комментариев". Первая фраза по крайней мере создает впечатление, что вы стараетесь помочь, в то время как "Без комментариев" создает впечатление, что вы стараетесь что-то скрыть.

Оборонительный ПР

Оборонительный ПР — это реагирование на атаки на фирму извне и противодействие им по мере их возникновения. Атаки могут быть со стороны групп влияния, репортеров, проводящих журналистское расследование, или членов парламента. Наиболее безопасный путь противостояния такого рода атакам связан со стремлением понять врага, а для этого нужно задать себе следующие вопросы:

■ Оправданна ли их критика?

■ Какими фактами они располагают?

■ На кого они стараются повлиять?

■ Как они пытаются это сделать?

Если критика группы влияния оправдана, то, возможно, необходимо будет помочь им осуществить определенные изменения в организации, чтобы у них не было поводов для критики. В противном случае проблема просто не будет снята. Однако хорошие специалисты по ПР всегда как-нибудь реагируют. Как мог заметить любой, кто смотрит по ТВ журналистские расследования, менеджеры и директора компаний, которые на ходу бросают: "Без комментариев", всегда выглядят виновными, в то время как те, кто готов к интервью, неизменно производят впечатление честных (если, конечно, репортер не представит неопровержимых доказательств).

Активный ПР

Активный ПР означает осознанную готовность повлиять на мнение, не ожидая атаки извне. В этом случае менеджер должен решить:

■ На кого влиять?

■ С какой целью?

■ Как влиять?

■ Как скрупулезно выстроить аргументы, чтобы добиться наибольшего эффекта?

В целом, вероятно, лучше действовать активно, чем обороняться (или действовать реактивно), поскольку в этом случае процесс находится под контролем отдела ПР и он лучше готов действовать. Другими словами, если фирма планирует свалить токсические отходы в живописной местности, то лучше заранее связаться с "Гринпис" и узнать мнение этой организации, чем впоследствии страдать от неизбежных протестов. Это позволит использовать шанс уладить любые проблемы.