Основы маркетинга - Блайт Дж. - Паблик рилейшнз и пресса

Основная задача ПР состоит в том, чтобы посылать информацию и создавать позитивный имидж организаций и продуктов, но он призван также создавать благоприятное впечатление в умах людей. Он крайне редко связан непосредственно с бизнесом и в атом отношении отличается от всех других инструментов набора промоушн. Значительную часть времени большинством направлений деятельности ПР занимается пресс-агент или ПР-представитель, но ПР — долг каждого, кто вступает в контакт с людьми извне. Сюда входят люди "с переднего края", которые по роду своей деятельности ежедневно контактируют с людьми извне. Например:

■ секретари в приемных;

■ телефонисты;

■ водители грузовиков;

■ работники складов;

■ обслуживающий персонал буфета.

Это без персонала отдела сбыта, к которому относятся торговые представители, вступающие в контакт с людьми извне. В определенном смысле каждый сотрудник организации должен отвечать за ПР, поскольку все сотрудники после работы идут домой (и обсуждают свою компанию с друзьями).

В таком контексте подобный подход к ПР, когда нанимают человека с милой улыбкой и дружелюбным голосом, чтобы он сидел у телефона, разбирал жалобы и решал возникающие проблемы, — плохой подход (но именно этот подход встречается слишком часто). Это пожарный, или реактивный, подход.

Хороший же подход к ПР состоит в том, чтобы добиться положительных чувств к компании у ее персонала. Для этого нужно обеспечить каждому знание того, что делает организация, каковы ее политика и общие цели, и все это следует излагать простым языком. Большинство людей хотели бы думать, что они работают в хорошей, ответственной и успешной организации; одно из направлений работы паблик рилейшнз состоит в том, чтобы обеспечить доведение этого до каждого сотрудника. Иногда это достигается путем использования лозунга или девиза компании, в котором выражена основная цель компании. Некоторые примеры приведены в табл. 9.9.

Таблица 9.9. Примеры лозунгов компаний

Внутренний ПР использует для передачи позитивного имиджа внутренние вестники для сотрудников компании, программы обучения персонала и неофициальные встречи персонала. Поскольку большинство людей "на передовой" работают за пределами штаб-квартиры компании, процессом ПР следует управлять путем убеждения, а не диктата. Сотрудники отдела ПР не могут быть везде одновременно, всюду следовать за людьми, чтобы убеждаться, что они говорят и делают "правильные" вещи.

Паблик рилейшнз и пресса

Как правило, коммуникации ПР осуществляются через прессу. Газеты и журналы зарабатывают деньги главным образом на платной рекламе, нб читателей они привлекают при помощи стимулирующих статей на темы, представляющие для читателей интерес.

Пресс-релизы

ПР-менеджерами или агентами работают обычно бывшие журналисты, понимающие, какой материал заслуживает публикации, а какой нет, и способные подготовить пресс-релизы о компании, которые будут опубликованы. В табл. 9.10 приведены критерии, которым должны отвечать газетные/журнальные материалы, чтобы их опубликовали.

Таблица 9.10. Критерии успешности пресс-релиза

Средства информации, конечно, оставляют за собой право редактировать материалы, дополнять их, комментировать или иным образом изменять их, чтобы они отвечали их собственным целям. Например, чудесная небольшая история пресс-агента о запуске в производство наиболее мощной в Британии спортивной машины может превратиться в статью об опасном вождении. Фирма действительно очень мало что может сделать с этим.

По этой причине большая часть работы ПР-менеджера заключается в поддержании хороших отношений со средствами массовой информации. Иногда с этой целью организовывают различные развлекательные мероприятия, но чаще для этого делается все, чтобы максимально облегчить жизнь журналистов. Хорошо написанный пресс-релиз нередко публикуется в газете без всяких правок, поскольку персонал редакции слишком занят, чтобы переписывать материалы, которые и без того прекрасно им подходят.

Журналы и газеты — тоже в выигрыше. Обычно редакторам приходится оплачивать материалы — либо платить внештатным авторам за написание статей, либо платить зарплату журналистам, чтобы они подавали в печать интересные истории. Хороший пресс-релиз может выйти в свет с минимальной правкой и не требует беготни от журналистов, поэтому он заполняет газетную площадь с минимальными затратами со стороны газеты.

Мероприятия для привлечения внимания прессы

Часто компании устраивают мероприятия для привлечения прессы, такие как церемония запуска нового продукта в производство (продажу) или обнародование изменения в политике компании. Обычно на такие мероприятия приглашают журналистов из соответствующих изданий, которым предлагается бесплатный обед с обильной бесплатной выпивкой, при этом их приглашают задавать вопросы о новых тенденциях на формальной пресс-конференции. Однако такого рода мероприятия, если только они не опираются на тщательно заложенный фундамент, имеют ограниченный успех.

Журналисты, как правило, с подозрением относятся к таким мероприятиям; иногда им кажется, что их пытаются купить за угощение и бокал вина. Это означает, что они не всегда позитивно реагируют на сигнал, который сотрудники отдела ПР пытаются им послать, и могут написать критическую статью вместо положительной, на которую те рассчитывают.

Чтобы свести к минимуму шансы такого хода событий, при организации и проведении мероприятии для привлечения внимании прессы следует руководствоваться такими основными правилами:

■ Не организовывайте презентацию и не созывайте пресс-конференцию до тех пор, пока вы не можете сообщить нечто, что может заинтересовать прессу.

■ Убедитесь, что в том, о чем вы сообщаете, нет негативных коннотаций.

■ Обеспечьте присутствие на мероприятии не только сотрудников отдела ПР, но и кого-то из старшего руководства компании, кто мог бы выступить перед прессой.

■ Приглашайте только тех журналистов, с которыми, как вы чувствуете, у вас установились хорошие деловые отношения.

■ Не будьте чересчур расточительными с угощением.

■ Убедитесь в том, что представители высшего руководства компании и все, кто собирается выступать перед прессой, немного потренировались в этом. Это особенно важно, если присутствует телевидение.

■ Будьте готовы честно ответить на все вопросы. Журналисты умеют определять ложь и увертки.

Журналисты нередко предпочитают иметь возможность общаться непосредственно с руководством компании, а не только с отделом ПР. Однако следует позаботиться о том, чтобы руководители, с которыми они общаются, были способны справиться с таким интервью. Неплохо также иметь отдел по работе с прессой, который мог бы быстро и с энтузиазмом отвечать на запросы журналистов, а также организовывать интервью со старшим персоналом, если нужно.