Основы маркетинга - Блайт Дж. - Резюме

Вот ключевые моменты этой главы:

■ Коммуникации работают лучше всего, когда имеется обратная связь.

■ Важно, чтобы посылающий сигнал имел общую с получателем область опыта.

■ Элементов модели ВИЖД при помощи одной формы коммуникаций удается достичь редко.

■ Набор средств промоушн — это как кулинарный рецепт; его ингредиенты не являются взаимозаменяемыми.

■ Паблисити и ПР являются, вероятно, наиболее рентабельными из имеющихся в вашем распоряжении средств промоушн.

■ Средства информации интересуются только материалами, которые могут быть опубликованы, а не лишь слегка замаскированной рекламой. ПР работает лучше всего, когда является частью комплексной программы деятельности.

■ ПР требует долгосрочных усилий по налаживанию связей со средствами массовой информации.

■ Можно рекомендовать обучать всех, кому, возможно, придется иметь дело с прессой, а в еще большей степени — с ТВ.

■ ПР способен рекламировать только ваши достоинства, он не способен дать вам то, чего у вас нет.

■ Реклама — это не единственный способ увеличить объем продаж и не всегда самый лучший.

■ Чтобы избежать непроизводительного расходования денег и усилий на людей, которые не купят продукт, рекламу необходимо планировать и нацеливать на нужный сегмент.

■ Люди не будут читать многоречивых рекламных объявлений.

■ Иллюстративный материал лучше запоминается, чем текст.

■ Продажа связана с удовлетворением потребностей клиента при помощи подходящего продукта из имеющегося ассортимента.

■ Продавать нужно учиться, нет никого, кто бы каким-то магическим образом родился с этим навыком.

■ Спонсорство, как правило, оказывает мощное положительное влияние как на имидж бренда, так и на имидж компании.

Вопросы к главе

1. Как стимулирование сбыта может помочь в процессе планирования производства компании?

2. Каковы основные преимущества ПР по сравнению с рекламой?

3. "Цель маркетинга должна состоять в том, чтобы сделать ненужными личные продажи". Обсудите этот тезис.

4. При достижении какого из элементов модели ВИЖД лучше всего использовать личные продажи?

5. Какова цель спонсорства?

Вопросы с вариантами ответов

1. Вмешательство — это:

а) посторонний неинформативный шум, который искажает сигналы;

б) информативный шум, искажающий сигналы;

в) искажение сигналов вследствие различий в культуре.

2. Посылание сигналов разными путями называется:

а) многозадачностью;

б) дублированием;

в) интеграцией.

3. Искусственный знак, созданный для передачи значения, называется:

а) пиктограммой;

б) логотипом;

в) символом.

4. Обозначающие значения — это:

а) значения, общие для всех;

б) специфические для каждого отдельного индивида;

в) общие для всех сигналов данной группы.

5. Учение о значении в социальном контексте называется:

а) синтактикой;

б) семиотикой;

в) лингвистикой.

6. Семантика — это наука:

а) о значениях символов;

б) о связи между словами и внутренним миром;

в) о коммуникациях.

7. ВИЖД расшифровывается:

а) как вовлеченность, информированность, жалобы и действие;

б) как вредность, интернализация, жажда и демонтаж;

в) как внимание, интерес, желание и действие.

8. Рекламная кампания, которая имеет целью задействовать мыслительные процессы наблюдателя, называется:

а) рациональной кампанией;

б) кампанией-головоломкой;

в) кампанией, построенной на ассоциации с определенным жизненным стилем.

9. Тест, проводимый перед тем, как показать рекламу по телевидению, называется:

а) предварительными испытаниями;

б) испытаниями по завершении кампании;

в) проверкой узнаваемости.

10. Кампания по дифференциации — это кампания, которая: а) стремится пропагандировать отличия между продуктом

компании и продуктами конкурентов;

б) делает саму рекламу отличной, даже если продукты однородны;

в) искусственно создает различия между продуктом и кампанией.

Дополнительная литература

P.R. Smith, Marketing Communications: An Integrated Approach (London, Kogan Page, 1998) — великолепный материал о маркетинговых коммуникациях с упором на практические аспекты.

Norman Hart, Business-to Business Marketing Communications (London, Kogan Page, 1998) — практичное руководство по маркетинговым коммуникациями между предприятиями.

Don Booth, Marketing Through Effective Communication (Tudor Business Publishing, 1992) — в главе 9 содержатся полезные советы для торговых агентов по вопросам внешнего вида, подхода и планирования. См. также главу 11, в которой речь идет о переговорах.

Jim Blythe, Marketing Communications (Harlow, Financial Times Prentice Hall, 2000). Книга предлагает более глубокий взгляд на теорию и практику маркетинговых коммуникаций, чем возможно было дать в этой главе.

Prank Bettger, How I Raised Myself from Failure to Success in Selling (London, Cedar Press, 1990; 1-е издание, World's Work 1947). Рассказы об очень успешном американском торговом представителе. Эта книга сейчас уже утратила актуальность, но если вы сумеете найти экземпляр в библиотеке или букинистическом магазине, то вас ожидает захватывающее чтение на сон грядущий. Настоящая классика!

Глоссарий

Автор текста (копирайтер). Человек, пишущий слова для рекламных объявлений.

Активный ПР. Мероприятия по паблик рилейшнз, осуществляемые в результате внутреннего планирования в организации.

Аудитории. Все лица и организации, которые могут оказать влияние на деятельность организации.

ВИЖД. Акроним, который расшифровывается как внимание, интерес, желание и действие, — четыре стадии ответа на коммуникации.

Вмешательство. Умышленный шум, который прерывает коммуникации.

Внутренний ПР. Мероприятия по паблик рилейшнз, направленные на работников компании и заинтересованные стороны внутри организации.

Деятельность торговых представителей в непосредственном контакте с потребителем (личные продажи). Род межличностных коммуникаций, имеющих целью удовлетворение потребностей клиента и получение прибыли.

Дифференциация продуктов. Особенности и преимущества продукта, отличающие его от других продуктов, которыми его можно заменить.

"Добытчики заказов*'. Торговые представители, предлагающие новым и имеющимся клиентам решения из числа наличного портфеля продуктов.

Дублирование. Посылание одного и того же сигнала разными путями с целью преодолеть искажающее воздействие вмешательства и шума.

Знак. Все, что представляет что-то кому-то в определенном отношении.

Испытания по завершении кампании. Испытание эффективности рекламных материалов после того, как они были показаны широкой публике.

Кампания, построенная на ассоциации с определенным жизненным стилем. Серия реклам, показывающая продукт, который используется как часть желаемого жизненного стиля.

Мероприятие для привлечения внимания прессы. Презентация, проводимая для того, чтобы объявить корпоративные новости с приглашением журналистов.

"Миссионеры". Торговые представители, которые стремятся рекламировать компанию и ее продукты перед новыми потенциальными клиентами.

Набор средств промоушн. Комбинация ПР, рекламы, личных продаж и мероприятий по стимуляции сбыта, обеспечивающая целенаправленные маркетинговые коммуникации.

Осведомленность о бренде. Степень, насколько потребитель знаком с данным брендом.

Охват. Количество людей, охваченных рекламой.

Паблик рилейшнз (ПР). Деятельность, направленная на передачу сигналов организации ее аудиториям.

Переключение с одного бренда на другой. Покупка другого бренда вместо того, который покупается обычно.

Пиктограмма. Визуальный образ, непосредственно связанный с объектом коммуникации.

"Получатели заказов". Торговые представители, ведущие учет и оформляющие заказы на покупку, получаемые от людей, уже принявших решение совершить ее.

Потенциальные клиенты/покупатели. Лица, готовые говорить с торговым представителем о своих потребностях.

"Почтовые атаки". Почтовые коммуникации, имеющие целью совершить продажу или назначить встречу для проведения беседы, в ходе которой может быть совершена продажа.

Предварительные испытания. Испытания рекламных материалов перед тем, как показать их широкой публике.

Принятие. Включение определенного бренда или продукта в постоянную повседневную жизнь.

Проверка узнаваемости без вспомогательных средств. Степень, насколько лицо помнит рекламу без подсказок.

Проверка узнаваемости со вспомогательными средствами. Степень, насколько человек способен узнать рекламу, когда ее ему показывают.

Прямой ответ. Промоушн-акция, в которой указывается купон или телефонный номер для того, чтобы клиент мог связаться с производителем товара или поставщиком услуги, не прибегая к посредникам.

Рациональная кампания. Реклама или серия реклам, авторитетно использующие факты и цифры, чтобы апеллировать к познаниям потребителя.

"Реактивный ПР" (оборонительный ПР). Мероприятия паб-лик рилейшнз, предпринимаемые в ответ на внешние давления.

Реклама. Платное объявление в средстве массовой информации.

Реклама продукта. Реклама, при которой продвигается на рынок та или иная категория продуктов, а не отдельный бренд.

Рекламная кампания-головоломка. Реклама, показываемая двумя частями, каждая из которых демонстрируется отдельно по нескольку недель или месяцев, и в которой разгадка содержится во второй рекламе.

Самопокрывающиеся предложения. Мероприятия по стимуляции сбыта, при которых потребитель совершает покупку ассоциированного продукта, цена на который более чем покрывает расходы на промоушн.

Сбытовая территория. Географический регион или отрасль, закрепленные за отдельным торговым представителем.

Символ. Знак, по которому существует общая договоренность относительно того, что он означает.

"Совмещение" с другим продуктом. Продвижение одного бренда путем привязывания его к другому, как правило, при помощи мероприятий по стимулированию сбыта.

Стимуляция сбыта. Временное предложение с целью увеличения продаж.

Текст. Слова, используемые в рекламных объявлениях.

Убежденность. Уверенность в том, что данный продукт удовлетворит потребности лучше, чем любой другой.

Указатель. Знак, косвенно ассоциирующийся с концепцией, которая передается в ходе коммуникации.

Уникальное торговое предложение (УТП). Черта или преимущество продукта, которых не имеет ни один другой продукт.

Учрежденческая реклама. Реклама, в которой рекламируется компания или учреждение, а не конкретный продукт.

Формат исполнения. Общий стиль рекламного объявления.

Цикл продаж. Продолжительность периода между первым контактом с потенциальным покупателем и заключением сделки.

Частота. Сколько раз определенное лицо увидит данную рекламу.

Шум. Неумышленное вмешательство в коммуникации.

Эффект "храповика". Явление, посредством которого увеличение объема продаж, связанное со стимуляцией сбыта, проявляет тенденцию к сохранению после окончания мероприятия по стимуляции сбыта.

Ссылки

1. Engel, James F., Warshaw, Martin R. and Kinnear, Thomas C: Promotional Strategy (Chicago, Irwin, 1994).

2. Katz, Б. and Lazarsfield, P.: Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications (New York, Free Press, 1955).

3. Peirce, C.S., quoted in Mick, David G.: "Consumer research and semiotics: exploring the morphology of signs, symbols and significance", Journal of Consumer Research, 13 (Sept. 1986), pp. 196—213.

4. O'SuIIivan, Т., Hartley, Saunders, D. and Fiske, J.: Key Concepts in Communication (London, Methuen, 1983).

5. Farris, P.W. and Buzzell, R.D.: "Why advertising and promotional costs vary; some cross-sectional analyses". Journal of Marketing (Fall), 1979.

6. The Marketing Pocket Book (Henley on Thames, Advertising Association, 2000).

7. Harris, Greg: "International advertising; developmental and imple-mentational issues", Journal of Marketing Management, 12(1996), pp. 551—60.

8. Patti, Charles H.: "Evaluating the role of advertising", Journal of Advertising (Fall, 1977), pp. 32—3.

9. Stapel, J.: "Monitoring advertising performance", ADMAP (July/ August 1990).

10. Biel, A.: "Love the advertisement, buy the product?', ADMAP (Oct. 1989).

11. Stapel, J.: "like the advertisement but does it interest me?", ADMAP (April 1991).

12. Brown, G.: "Modelling advertising awareness", ADMAP (April 1991).

13. Moran, W.T.: "Insights from pricing research" in E.B. Bailey, ed. Pricing Practices and Strategies (New York, The Conference Board, 1978), pp. 7 and 13.

14. Herzberg, F.: Work and Nature of Man (London, William Collins, 1966).

15. Maslow, Abraham: Motivation and Personality (New York, Harper and Row, 1954).

16. Public Relations Practice — Its Roles and Parameters (London, The Institute of Public Relations, 1984).

17. Meenaghan, J.A. The role of sponsorship in the marketing communication mix", International Journal of Advertising, 10, issue 1(1991), pp. 35—47.

18. Buckley, D.: "Who pays the piper" Practice Review (Sping 1980).

19. Mintel: Special Report on Sponsorship (London, Mintel,1990).

20. Mintel: Special Report on Sponsorship (London, Mintel, 1993).

21. Zafer Erdogan, B. and Kitchen, P.J. "The interaction between advertising and sponsorship: uneasy alliance or strategic symbiosis?" Proceedings of the 3rd Annual Conference of the Global Institute for Corporate and Marketing Communications, Strathclyde Graduate Business School, 1998.

22. Heffler, Mava: "Making sure sponsorship meets all the parameters", Brandweek (May 1994), p. 16.

23. Crimmins, J. and Horn, M.: "Sponsorship: from management ego trip to marketing success", Journal of Advertising Research, 36, issue 4 (July/Aug. 1996), pp. 11—21.

24. Heffler, Mava: "Making sure sponsorship meets all the parameters", Brandweek (May 1994).

25. Bayless, A.: Ambush marketing is becoming a popular event at Olympic Games", The Wall Street Journal (8 February 1988).