Основы маркетинга - Блайт Дж. - Системы обратной связи

Когда наблюдается расхождение между ожидаемой производительностью и фактической, специалист по маркетингу должен принять меры. Как правило, это происходит в такой последовательности :

1. Определение причин отклонений. Обоснованным ли был первоначальный план? Не перехватили ли каким-то образом инициативу конкуренты фирмы, что повлекло за собой изменение ситуации? Кто в этом виноват?

2. Обратная связь — доведение полученной информации до сведения соответствующих сотрудников. Это может быть сделано в форме совещания, организованного с целью обсуждения сложившейся ситуации, или в форме докладных записок и отчетов.

3. Разработка плана исправления ситуации. Как правило, в этом принимают участие все заинтересованные сотрудники. Обратная связь должна быть как регулярной, так и четкой, любая критика должна быть конструктивной; менеджеры, например, никогда не должны приходить на совещание торговых представителей с одной лишь критикой, поскольку в этом случае торговые представители разъедутся с негативными чувствами по отношению к себе и своей компании.

Определение маркетинговой стратегии и планирование во многом подобны другим видам планирования; в их основе лежит надежная информация, четкое понимание того, к чему стремится организация и регулярная проверка как результатов, так и методов — это необходимо для того, чтобы не сбиться с правильного курса.

Иллюстративный пример 10. Компьютеры "Компак"

В конце 1999 г. компания "Компак компьютер" внедрила новый облегченный персональный компьютер, созданный специально для Интернета. Упрощенные компьютеры поставляются без дисководов и гнезд для расширительных модулей — эти узлы стоят дорого и они не нужны людям, которые будут использовать компьютер только для доступа к Интернету. Такой компьютер работает как независимая система, в отличие от предыдущих дешевых систем, таких как "Нетуорк компьютер", который нужно было подключать к центральной системе хранения данных.

В некотором отношении этот продукт является компромиссом: компании "Сан Майкросистемс" и "Оракл" ранее уже предлагали очень дешевые системы доступа к Интернету, некоторые из них с целью удешевления подключались через домашние телевизоры. С другой стороны, компания "Компак" полагает, что ее продукт имеет очень хорошие конкурентные позиции по сравнению с более дорогостоящими, загруженными разными функциями мультимедийными персональными компьютерами, часто имеющими функции, которые никогда не понадобятся обычному пользователю. Цена на новые компьютеры составляет от 499 до 799 долларов, что значительно дешевле мультимедийных персональных компьютеров, и этот продукт имеет еще и то преимущество, что затраты на его обслуживание значительно ниже, ведь съемные медиа-устройства (устройства для чтения компакт-дисков и дисководы) периодически выходят из строя.

Компания "Компак" проанализировала тенденции на рынке и выявила те, благодаря которым введение этого продукта на рынок было столь своевременным. Во-первых, экспоненциальный рост желания иметь доступ к Интермету означает, что рынок интернет-совместимых персональных компьютеров будет расти. Во-вторых, наблюдается тенденция к упрощению офисной техники, которая становится более простой в использовании — это позволяет экономить не только на закупке и обслуживании оборудования, но и на обучении персонала обращению с ним. В-третьих, усиливается спрос на еще более сложные домашние компьютеры: потребители хотят, чтобы на компьютере можно было играть в новейшие компьютерные игры, подключать к ним сканнеры и смотреть цифровые видеодиски, а также стремятся иметь все более скоростные чипы, обеспечивающие быстрый доступ к Интернету.

Последние разработки "Компак" будут иметь больший срок службы по сравнению с домашними компьютерами: новые модели продукта будут выходить ежегодно, а не каждые полгода или около того, как сейчас.

Конечно, компания "Компак" — не единственная, кто следит за тенденциями на рынке. "Хьюлетт-Пакард" обнародовала свои планы запуска аналогичного компьютера, "Ай-Би-Эм", похоже, двигается в том же направлении. Если компания "Компак" хочет сохранить свое преимущество "первой на рынке", она должна действительно тщательно отслеживать рынок.

Вопросы

1. Какую, на ваш взгляд, общую стратегию использует компания "Компак": стратегию лидерства по уровню затрат, интеграции или фокусирования?

2. Как могла бы компания "Компак" определить смету на маркетинг новых компьютеров?

3. Как могла бы компания "Компак" отслеживать изменения на рынке?

4. Какие из альтернатив Вайнберга имеют отношение к ситуации компании "Компак"?

5. Какими стратегическими альтернативами из табл. 10.3, на ваш взгляд, руководствуется компания "Компак"?