Основы маркетинга - Блайт Дж. - Резюме

В этой главе мы рассмотрели некоторые вопросы, связанные с интернационализацией и международным маркетингом. Основные различия иностранных рынков от внутренних связаны с экономическими, социально-культуральными и политическими сферами. Фирмы, стремящиеся к интернационализации, должны остерегаться исходить из предположения, что условия на иностранных рынках ничем не отличаются от условий на внутренних рынках.

Вот ключевые позиции этой главы:

■ Влияние культуры не ограничивается одними только вопросами коммуникаций.

■ Отдаленность международных рынков усложняет контроль.

■ Различия в инфраструктуре могут повлиять на сбыт и телеком муникации.

■ Большинство стран имеют определенные сравнительные преимущества перед другими странами в производстве или ресурсах.

■ Правительствам импонирует, когда фирмы экспортируют, но это не единственный и не всегда наиболее эффективный путь выхода фирмы на зарубежный рынок.

■ При оценке потенциала рынка той или иной страны показатель концентрации благосостояния может быть столь же важен, как и показатель благосостояния на душу населения.

■ Сегментацию в международном контексте проводить сложнее, но она может быть проведена так же, как и для внутреннего рынка.

■ Большинство фирм адаптируют свой маркетинговый подход с учетом местных условий.

■ Интернет, по-видимому, может служить дешевым источником доступа к глобальным рынкам.

Вопросы к главе

1. Сравните эклектическую теорию интернационализации Даннинга с подходом, учитывающим стадии развития.

2. Какие существуют методы для сегментации зарубежных рынков? Каковы плюсы и минусы каждого из них?

3. Какие специфические проблемы связаны с интернационализацией сектора услуг?

4. В чем значение международного бизнеса для фирмы, которая сама не планирует интернационализироваться?

Вопросы с вариантами ответов

1. Согласно теории конкурентных преимуществ:

а) некоторые страны лучше, чем другие, производят отдельные товары;

б) некоторые компании лучше, чем другие, производят отдельные товары;

в) некоторые компании лучше, чем другие, обходят своих конкурентов.

2. GATT расшифровывается:

а) как генеральное соглашение о международной торговле;

б) как генеральное соглашение о тарифах и торговле;

в) как глобализация действий по торговле.

3. Что из нижеприведенного не является соглашением по торговле?

а) соглашение "Cairns";

б) пакт "Mercosur";

в) Ялтинский договор.

4. Производство в одной стране и продажа в другой является примером:

а) глобализации;

б) экспортирования;

в) договора о торговле.

5. Тенденция, при которой люди полагают, что их собственная культура является единственно "правильной", называется:

а) этноцентризмом;

б) геоцентризмом;

в) психологической близостью. 6. Что такое встречная торговля?

а) соглашение о приобретении количества экспортируемых товаров, равного количеству импортируемых;

б) соглашение об оплате товаров в определенный момент в будущем;

в) соглашение об оплате экспортируемых товаров "наличными на месте".

7. Согласно модели стадий развития:

а) страны развиваются разными темпами, поэтому они находятся в любой момент времени на разных стадиях развития;

б) компании проходят в своем развитии стадии от фирмы, торгующей только на внутреннем рынке, до глобальной фирмы;

в) при выходе на зарубежные рынки продукты нужно заново поэтапно разрабатывать.

8. Теория, по которой фирмы рассматривают стратегии интернационализации в целом и выбирают наиболее эффективную из них, называется:

а) эклектической теорией;

б) этнической теорией;

в) гештальттеорией.

9. Фирма, которая сводит покупателей с продавцами, не вступая во владение товарами, называется:

а) экспортной фирмой;

б) расчетной палатой;

в) экспортным представителем.

10. Процесс поиска общих точек на глобальных рынках называется:

а) трансакционной ориентацией;

б) транснациональной сегментацией;

в) этноцентризмом.

Дополнительная литература

С. Halliburton and R. Hunerberg, European Marketing Readings and Cases (Wokingham, Addison-Wesley, 1993) — несколько академический текст, но иллюстрирован детальными исчерпывающими примерами, касающимися крупного и малого бизнеса при большом разнообразии сценариев.

Alan Е. Branch, Export Practice and Management (London, Chapman and Hall, 1994) — это основательное практическое руководство по вопросам экспортирования, включая некоторые аспекты механики судоходства и передачи средств. Содержит полезную информацию для практиков.

John H. Dunning, The Globalisation of Business (London, Routledge, 1993) — доходчиво написанный академический обзор о путях глобализации бизнеса с особым акцентом на будущее международного бизнеса.

Глоссарий

Бартер. Обмен товаров на другие товары без участия денег.

Встречная торговля. Экспортирование на тот или иной рынок с условием, что с этого рынка будут импортированы товары на ту же сумму.

Глобализация. Сбыт стандартизированного продукта по всему миру.

Доход на душу населения. Средний заработок на одного жителя страны.

Импортирование. Ввоз товаров в свою страну из иностранного государства.

Концентрация благосостояния. Показатель того, насколько богатство страны сконцентрировано в руках наиболее богатых граждан.

Лицензирование. Практика, при которой иностранной фирме разрешают использовать интеллектуальную собственность владельца этой собственности в обмен на роялти.

Обменные курсы. Цены, по которым иностранную валюту можно поменять на национальную.

Обратная продажа. Форма встречной торговли, при которой капитальное оборудование продается в обмен на поток будущих товаров, изготовленных на этом оборудовании.

Ориентирование на целевую страну. Адаптация продуктов фирмы с учетом условий местного рынка.

"Пигги-бек". Экспортирование продукта наряду с дополнительным продуктом, часто производимым другой фирмой.

Платежный баланс. Разница между стоимостью экспорта и импорта.

Протекционизм. Тенденция, при которой правительство принимает меры, направленные на исключение иностранной конкуренции.

Психологическая близость. Показатель, указывающий, насколько две (или более) нации близки друг к другу по культураль-ным особенностям.

Совместные предприятия. Предпринимательская деятельность двух или более фирм, действующих как партнеры.

Сравнительное преимущество. Естественное преимущество, которым обладает одна страна относительно другой с точки зрения производства или ресурсов.

Таможенный союз. Договор между странами, согласно которому государства, заключившие этот договор, устанавливают одинаковые тарифы на большинство товаров.

Тарифы. Таможенные пошлины.

Теория стадий развития. Взгляд, согласно которому компании проходят стадии интернационализации от простого экспортирования до глобального производства и маркетинга.

Транснациональный маркетинг. Осуществление производства, продвижения продукта, определение цен и организация сбыта в наиболее благоприятных странах, независимо от национальных границ.

Франчайзинг. Практика, при которой иностранной фирме разрешают использовать бизнес-концепцию (включая интеллектуальную собственность) в обмен на роялти и другие виды вознаграждения.

Эклектическая теория. Точка зрения, согласно которой фирмы выбирают стратегию интернационализации исходя из своих сильных и слабых сторон.

Экспортирование. Производство изделий в своей стране и продажа их за рубежом.

Экспортные представители. Фирмы, которые организуют экспорт товаров, не вступая во владение самими товарами.

Экспортные фирмы. Фирмы, приобретающие товары с целью перепродажи их за рубежом.

Этноцентризм. Представления человека, согласно которым его собственная культура является единственно "правильной", а культуры других народов — бледными копиями.

Эффект масштаба. Экономия за счет увеличения объемов производства и маркетинговой деятельности; снижение удельных издержек вследствие использования более эффективного крупномасштабного производства.

Ссылки

1. Preston, Jill (ed.): International Business; Text and Cases (London, Pitman Publishing 1993), p. 31.

2. Brassington.Frances and Pettitt, Stephen: Principles of Marketing (London, Pitman Publishing, 1997).

3. Shimp, Terence and Sharma, Subhash: "Consumer ethnocentrism; construction and validation of CETSCALE", Journal of Marketing Research (Aug. 1987), pp. 280—9.

4. Ohmae, K: "Managing in a borderless world**, Harvard Business Review (May—June 1989), pp. 152—61.

5. Steen, J.: "Now they're using suicide to sell jeans", Sunday Express (26 March 1995).

6. Paulson-Box, Elaine: "Adoption of ethnic food, a dietary innovation in the UK", Proceedings of the Marketing in Education Group Conference, 1994.

7. Hofstede, G.: "Management scientists are human". Management Science, 40(1) (1994), pp. 4—18.

8. Lee, C: "Determinants of national innovativeness and international market segmentation". International Marketing Review 7 (5), pp. 39—49.

9. Hofstede, G.: Culture's Consequences; International Differences in Work-Related Values (Beverly Hills, Sage, 1980).

10. Hassan, S.S. and Katsanis, L.P.: "Identification of global consumer segmenta; a behavioural framework". Journal of International Consumer Marketing, 8 (2) (1991), pp. 11—28.

11. Beatty, S.E., Kahle, L. and Homer, P.: "Personal values and gift-giving behaviours: a study across cultures". Journal of Business Research, 22 (1991), pp. 149—57.

12. Harris, Greg: "International advertising; developmental and implementations! issues", Journal of Marketing Management, 12 (1996), pp. 551—60.

13. Dunning, John H.: The Globalisation of Business (London, Routledge, 1993).

14. Hamill, Jim and Gregory, Karl: "Internet marketing in the internationalisation of UK SMEs", Journal of Marketing Management, 13 (1—3), (Jan./Feb./April 1997).

15. Bennett, R.: "Using the World Wide Web for international marketing: Internet use and perception of export barriers among German and British businesses". Journal of Marketing Communications, 4 (1998), pp. 27—43.

16. Carson, 8., Peck, J. and Childers, T.: "Preliminary results on the determinants of technology assisted shopping: a model, measure development and validation**. Proceedings of the AM A Winter Educators' Conference (1996), pp. 229—39.

17. Anderson, C.i "Computer as audience: mediated interactive messages in inter active marketing" in E. Forrest and R. Hizerski, (eds) The Future Present (Chicago, AMA), Chapter 11.

18. Hoffman, D. and Novak, T.: "A new marketing paradigm for electronic commerce". The Information Society, 13 (1) (1996).

19. Benjamin, R. and Wigand, R.: "Electronic markets and virtual value chains on the information superhighway", Sloan Management Review (Winter, 1995), pp. 62—72.