Основы маркетинга - Блайт Дж. - Расширение набора средств маркетинга

Традиционный набор средств маркетинга состоит из 4П: цена, продукт, место и продвижение на рынок. При подходе, основанном на маркетинге отношений, этот набор нужно расширить, включив в него такие позиции, как процесс, при помощи которого поставляется продукт, и люди, участвующие в этом процессе (см. главу 1). Кроме 4П, в расширенный набор средств маркетинга входят: люди, процессы и физические атрибуты.

За редким исключением, все услуги связаны с тем или иным физическим продуктом; аналогично очень мало физических продуктов не связанных с определенным элементом услуги (см. главу 6). Поставщики услуг обычно более ориентированы на человека, чем поставщики физических продуктов, поскольку в сфере услуг значительно большая часть персонала компании находится ближе к клиенту, чем в сфере производства. Одна из целей маркетинга отношений состоит в том, чтобы расширять круг производителей, готовых применять тот же подход, что используют и поставщики услуг.

В. Джадд [3] разработал схему классификации персонала, в основе которой — частота контактов с клиентами и степень причастности персонала к традиционно маркетинговым видам деятельности:

■ Контактеры, как правило, находятся на передовой линии. Это продавцы, инженеры по эксплуатации и работники, занимающиеся установкой оборудования. Они должны понимать общую маркетинговую стратегию компании и уметь реагировать на потребности клиента — это их первоочередная задача.

■ Модификаторы — это работники, часто контактирующие с клиентами, но не участвующие в традиционном маркетинге. Это люди на телефоне, в приемной и занимающиеся проверкой кредитоспособности клиентов. Им нужно вырабатывать высокий уровень навыков межличностного общения, в особенности в последнем случае, так как при проверке кредитоспособности нередко приходится выполнять неприятные задания в тактичной и чуткой манере.

■ Влияющие имеют ограниченные прямые контакты с клиентами или вовсе их не имеют, но играют определенную роль в установлении отношений между компанией и ее клиентами. Это сотрудники отдела доставки, специалисты по маркетинговым и техническим исследованиям, конструкторы, разработчики. Все они должны пройти обучение приемам подхода, ориентированного на клиента, чтобы уметь не просто доставить клиентам удовольствие, а вызвать их восхищение.

■ "Изолированные" — это люди, не имеющие контактов с клиентами и не задействованные в традиционном маркетинге: секретари, делопроизводители, производственные рабочие и персонал, занимающийся обработкой данных. Они также играют определенную роль, но роль эта состоит в том, чтобы помогать другим сотрудникам более эффективно удовлетворять потребности клиентов. В этом контексте следует отметить, что внутренний маркетинг в компании не менее важен, чем внешний.

Основной вывод, вытекающий из этого, состоит в том, что люди имеют дело не с компаниями. Компания — это юридическая фикция; она не существует реально. В действительности люди имеют дело с людьми.

Люди, с которыми имеют дело

В центре внимания специалистов по маркетингу, которые придерживаются традиционных взглядов, находится клиент. Те же, которые исповедуют маркетинг отношений, смотрят на дело шире и включают в поле своего зрения еще и других игроков и другие рынки.

■ Рынки клиентов остаются во многом теми же, но акцент делается не только на привлечении новых клиентов, но и на удержании существующих. Например, рост использования "карточек лояльности" в супермаркетах по всему миру сейчас переходит во вторую фазу — "карточки лояльности" принимают в некоторых других розничных магазинах, что позволяет удерживать деньги клиента внутри данной системы [4]. Некоторые розничные торговцы пошли еще дальше и установили членские взносы (примером может служить магазин видео- и музыкальных записей "Эм-Ви-Си"). Клиенты, уплатившие первоначальный взнос, могут покупать товары со скидкой; это по сути — система ценообразования, при которой цена состоит из двух частей. Имеются данные, что такие схемы обеспечивают преданность клиентов, по крайней мере до того момента, пока не окупится первоначальное капиталовложение [5].

■ Рынки рекомендателей — это люди, которые, как ожидают, готовы порекомендовать данную компанию другим. Это могут быть существующие клиенты, но могут быть и профессиональные рекомендатели. Например, совершенно очевидно, что туроператор должен заботиться о туристах, но туроператорам необходимо также проявлять внимание и к агентам турбюро, поскольку эти люди находятся в наиболее выгодной позиции, чтобы рекомендовать туры клиентам. В сфере услуг это широко практикуется, в сфере производства физических продуктов это распространено в меньшей степени. Производственники менее склонны тратить время и усилия на установление хороших отношений со своими розничными торговцами.

■ Рынки поставщиков — это люди, поставляющие компании сырье и комплектующие. Все в большей степени укрепляется взгляд, согласно которому эти поставщики являются частью команды, и традиционный подход к ним как в определенной степени соперникам уступает место логистической парадигме сотрудничества во имя общей цели (см. главу 8). Ранее упор делался на получении сырья и комплектующих от поставщиков как можно по более низкой цене, сейчас же происходит переход к акценту на другие цели, такие как надежность поставок, контроль качества, обеспечивающий безотказную работу, и сотрудничество в конструировании и производстве.

■ Рынки сотрудников. Речь идет о необходимости подбирать на работу и обучать людей, имеющих соответствующие способности и мотивацию. Несмотря на то что в некоторых сферах высока безработица, все еще ощущается острая нехватка полных энтузиазма квалифицированных людей для работы в промышленности. А коль удалось найти подходящих сотрудников, фирмам необходимо позаботиться о том, чтобы они были ориентированы на рынок и понимали цели и задачи компании.

■ Рынки влияния — это люди, способные повлиять на деятельность фирмы. Сюда входят правительственные ведомства, финансовые учреждения, группы влияния и т. д. Специалисты по традиционному маркетингу работают с этими группами влияния посредством ПР, но при маркетинге отношений этим не ограничиваются. В то время как ПР делает упор на создание благоприятного имиджа компании путем предоставления информации, при маркетинге отношений исследуются пути удовлетворения потребностей этих учреждений и лиц, а также способы, при помощи которых можно содействовать в достижении этих целей (см. главу 9).

■ Внутренний маркетинг направлен на то, чтобы каждый человек в фирме не только был знаком с ее политикой, но и относился к ней с энтузиазмом, поддерживал ее. Это означает, Что нужно не просто информировать персонал о политике; персонал должен ощущать заботу об удовлетворении его собственных потребностей, и не только в виде чека на зарплату в конце месяца. Яркий пример такого отношения демонстрирует компания "Води шоп", которая требует от своего персонала участия в общественной жизни. Трудно найти сотрудника "Води шоп", который бы не относился восторженно к своей работе в этой компании. Все они знают, каковы цели компании, все они имеют стимулы и страстно желают участвовать в достижении этих целей. Как ни странно, основатель компании "Води шоп" Анита Роддик любит повторять, что она не верит в маркетинг — тем не менее она занимается им в высшей степени отлично.

Внутренний маркетинг, вообще говоря, не является отдельным видом деятельности, который осуществляется вне связи с другими. Он является составляющей программ качества, программ работы с клиентами и других видов деятельности, направленных на достижение конкретных целей, которыми персонал занимается в течение всего периода своей работы.