Основы маркетинга - Блайт Дж. - Маркетинг отношений и традиционный маркетинг

Введение

В прошлом маркетинговое мышление сосредоточивалось по большей части на разовой операции между производителем и клиентом исходя из представления о том, что, если клиентам понравился продукт, они будут покупать его и в дальнейшем и что никто другой не имеет права привнести что-либо в этот обмен. Этот подход, хотя и похвальный, не учитывает того, что некоторые клиенты более ценны, чем другие, что кое-кто из них может стать по-настоящему преданным и что специалисты по маркетингу должны принимать во внимание потребности и отношения других заинтересованных сторон общества в целом.

В этой главе речь пойдет о создании долгосрочных отношений с клиентами — о продаже "продуктов, которые не возвращаются к клиентам, а те возвращаются" [1]. В ней рассказывается также о том, как обеспечить устойчивость ориентированной на маркетинг фирмы в долгосрочной перспективе и с точки зрения использования конечных ресурсов, и в плане этического поведения по отношению к обществу в целом.

Цели

После прочтения этой главы вы сможете:

■ уяснить роль качества в создании долгосрочных отношений;

■ описывать, каким образом маркетинг отношений способствует созданию долгосрочной прибыльности;

■ формулировать стратегии достижения преданности клиентов;

■ вводить в обиход систему обеспечения качества в организациях;

■ объяснять основные принципы экологического маркетинга;

■ излагать основы для социального маркетинга;

■ разрабатывать стратегии оценки ответственности перед заинтересованными сторонами;

■ устанавливать этические нормы;

■ применять этический подход к решениям по маркетинговым стратегиям.

Маркетинг отношений и традиционный маркетинг

Традиционный маркетинг занимается обменами между организациями и их клиентами. Главное внимание при этом уделяется производству продуктов, способных удовлетворить потребности клиента, а ударение делается, как правило, на одной операции. Это ведет к чрезмерному упору на приобретение новых клиентов вместо приложения стараний для удержания имеющихся клиентов фирмы. Большинство маркетинговых операций в традиционной фирме осуществляется анонимно, и клиент рассматривается как член сегмента рынка, а не как индивид со своими потребностями, желаниями и проблемами.

Маркетинг отношений, наоборот, рассматривает клиента как индивида и стремится завязать с ним отношения. Маркетинг отношений занимается "пожизненной ценностью клиента". Например, в течение своей жизни автолюбитель может иметь 30 и более машин. Это составляет в общей сложности, возможно, сотни тысяч фунтов, но, несмотря на это, производители автомобилей и агенты по продаже редко поддерживают связи со своими клиентами в организованном порядке. Акцент делается на одной операции — на приобретении машины (и только одной зараз). При подходе же, именуемом маркетингом отношений, компания стремится рассматривать клиента с точки зрения его общей ценности для компании в течение (потенциально) 30—40 лет.

При такой ориентации преданный клиент ценится больше, чем одноразовая большая сделка. Это повышает шансы фирмы на то, чтобы удержать свой контингент постоянных клиентов в долгосрочной перспективе. Рис. 12.1 иллюстрирует, как сочетание концепций обслуживания клиентов, качества и маркетинга, взаимно дополняя друг друга, создает ориентацию на маркетинг отношений.

Рис. 12.1. Маркетинг отношений, качество и обслуживание

Ключом к маркетингу отношений является понимание того, что клиенты приобретают набор благ, включая такие факторы, как надежность продукта и приятное обслуживание со стороны компании, с которой они имеют дело. Все в большей степени клиенты ожидают, что поставщики будут ценить своих клиентов. В XIX в. каждый покупатель рассчитывал, что лавочники будут знать его по имени, относиться к нему уважительно, вежливо, предугадывать его потребности и организовывать доставку товара или будут каким-либо другим образом демонстрировать, что считают клиента важным для фирмы. С укрупнением фирм этот уровень личного внимания исчезал. Под действием экономических сил старые системы бакалейных лавок ушли в прошлое, и сейчас считается, что клиенты сами найдут товары, отнесут их к кассе, оплатят и занесут домой, иногда не перемолвившись и словом с персоналом магазина.

Этот все в большей степени обезличивающийся и функциональный взгляд на маркетинг в наше время ставится под сомнение, и маркетинг отношений стремится разрешить эту проблему, побуждая фирмы относиться к клиенту как к личности с индивидуальными потребностями и стремлениями. Это выходит за рамки подхода типа "хорошего вам дня", применяемого ресторанами "быстрого питания", на смену которому приходит подлинный интерес и забота о клиенте.

В табл. 12.1 приведено сравнение традиционного, или трансакционного, маркетинга с маркетингом отношений. Многие фирмы уже приняли подход, основанный на маркетинге отношений, но большинство все еще придерживаются традиционных взглядов. Как правило, это ведет к следующим неправильным принципам организации работы:

■ "реактивный подход" к работе с жалобами клиентов;

■ неспособность учитывать потребности долгосрочных клиентов;

■ завышенные расходы на промоушн вследствие акцентирования на привлечении новых клиентов;

■ внутренний конфликт между подразделениями, связанный с тем, что производственники надеются, что специалисты по

Таблица 12.1. Трансакционный маркетивг в сравнении с маркетингом отношений

маркетингу продадут произведенные товары, а те ожидают от производственников, что они изготовят качественные изделия. По мере того как будут возрастать ожидания потребителей и, в частности, по мере того как будет делаться упор на "до л го-срочности" клиентов, установление отношений будет приобретать все большее значение. Это связано с тем, что для фирмы продолжительное обслуживание у нее конкретного клиента приобретает большую ценность, а клиент это знает и ожидает взамен хорошего к себе отношения.