Основы маркетинга - Блайт Дж. - Разработка подхода, основанного на маркетинге отношений

Прежде всего компания должна выработать четкое представление о том, что покупает клиент. Левитт [6] предложил следующую иерархию уровней:

1. Базовые, или общие, свойства. Это базовый физический продукт или минимальные его свойства, которые клиент рассчитывает получить. Например, от микроволновой печи ожидается, что у нее будут таймер и пространство внутри, чтобы ставить пищу, и что печь будет эффективно разогревать ее.

2. Ожидаемые свойства. Это основной продукт плюс дополнительные свойства, которые клиент не без оснований рассчитывает увидеть. В примере с микроволновой печью это инструкция, гарантия и определенная сеть технического обслуживания на случай поломок.

3. Усиленные свойства. Это те факторы, которые отличают данный продукт. В отношении микроволновой печи это может быть сенсорный датчик, показывающий, что пища уже готова, функция размораживания, бесплатная доставка или служба, которая звонит через некоторое время покупателям, чтобы узнать, хорошо ли работает бытовой прибор. Это те свойства, которые могут склонить покупателя приобрести один бренд, а не другой.

4. Потенциальные свойства. Это все возможные свойства и выгоды, которых могут пожелать клиенты. Маловероятно, чтобы какой-либо продукт имел все необходимые свойства (и, в любом случае, он будет тогда слишком дорогим, чтобы его покупали), но этот перечень все равно необходимо составить, чтобы компания могла производить разные модели продукта для удовлетворения различных потребностей покупателя. Если производитель микроволновой печи знает, кто будет ее конечным покупателем, он сможет держать клиента в курсе новых моделей, появляющихся на рынке в течение, скажем, трех последующих лет, когда у старой микроволновки начнут проявляться признаки изношенности. Идея тут состоит в том, чтобы стимулировать клиента сохранять преданность тому производителю, у которого он приобрел товар изначально.

Качество

Качество — это соотношение между тем, чего клиенты ожидают, и тем, что они получают. Если ожидания клиента в отношении продукта не оправдались, у него сложится впечатление о данном продукте как о продукте низкого качества. Если же продукт превосходит ожидания, то о нем складывается впечатление как о продукте высокого качества.

Во многом это проявляется через представления клиентов о том, что собой представляет "ценность в сравнении с уплаченной суммой". Цель специалиста по маркетингу, который использует подход, основанный на маркетинге отношений, состоит не просто в том, чтобы удовлетворить клиента или даже обрадовать его, а в том, чтобы вызвать его восхищение.

Отсюда следует, что качество не является абсолютом. Оно напрямую связано лишь с тем, что клиент чувствует. Что для одного — хорошее качество, для другого может таким не являться, просто потому что у них различный уровень исходных ожиданий. По этой причине сервисная поддержка имеет для маркетинга отношений основополагающее значение, поскольку при до- и послепродажном обслуживании с клиентами работают как с индивидами. Именно в это время можно повлиять на восприятие клиентом качества — либо добиваясь того, чтобы ожидания относительно продукта были реалистичными (допродажное обслуживание), либо устраняя любые дефекты или ошибки после продажи.

Ранее качество рассматривалось главным образом как удел производственного отдела. Это привело к созданию концепции продукта, согласно которой стоит компании изготовить продукт самого лучшего качества из имеющихся на рынке, как клиенты повалят валом. На самом деле это не так — даже компания "Роллс-ройс", в свое время придерживаясь этого рецепта, обрекла себя на банкротство. Согласно идеям маркетинга отношений, качество является той концепцией, которая объединяет ориентацию на производство с ориентацией на маркетинг [7].

При таком подходе качество услуг можно определить как способность организации удовлетворить или превзойти ожидания клиента. Специалист по маркетингу, который использует подход, опирающийся на маркетинг отношений, должен следить за качеством продукции фирмы по двум критериям: по ожиданиям клиента и по фактической продукции фирмы. Пара-шурамен и соавт. [8] разработали модель качества услуг, которая воспроизводится на рис. 12.2.

Потребитель

Рис. 12.2. Модель качества услуг

Модель показывает различные бреши в понимании качества услуг. Они таковы:

■ Брешь 1 — между фактическими ожиданиями клиента и представлениями о них руководства компании.

■ Брешь 2 — между представлениями руководства компании об ожиданиях клиента и требованиями к качеству услуг.

■ Брешь 3 — между требованиями к качеству услуг и фактически предоставляемыми услугами.

■ Брешь 4 — между предоставляемыми услугами и тем, что говорят о них клиентам.

■ Брешь 5 — между ожиданиями клиентов и ощущениями от услуг, которые они фактически получили. На эту брешь влияют все остальные четыре.

Чтобы закрыть эти бреши, специалисты по маркетингу должны применять ряд процедур контроля за качеством.