Планування маркетингу - Овєчкіна О. А. - Змістовий модуль 11. Основні засади екологічного маркетингу

11.1. Сучасний стан навколишнього середовища внаслідок впливу економіки

Сучасний маркетинг в цілому має виключно економічні цілі і прагне до балансу економічних інтересів виробника і споживача. Однак в останні роки заклопотаність впливом виробничої сфери на стан навколишнього середовища торкнулася не тільки уряду і вчених, але і широкої громадськості в особі споживача. І саме споживач зіграв вирішальну роль у виникненні та становленні такого напрямку, як екологічний маркетинг. Адже не є секретом, що в Україні протягом не одного десятиріччя робляться спроби вирішити екологічні проблеми за допомогою адміністративно-правових і економічних методів державного регулювання, які, нажаль, не призвели до помітного поліпшення стану навколишнього середовища.

Доводиться визнати як об'єктивну реальність небезпечні явища сьогоднішньої економіки, що дісталися від минулого:

- оманливі занижені ціни природних ресурсів та енергії;

- переоцінка можливого рівня природно-ресурсного потенціалу регіонів і планети в цілому;

- значне заниження економічного збитку від забруднення навколишнього середовища;

- ігнорування виниклої ситуації перевитрати і деградації асиміляційного потенціалу навколишнього середовища;

- небажання враховувати реальну величину екологічного ризику, що загрожує;

- гігантоманія, зверхконцентрація виробництва.

Викликають велику тривогу сучасні серйозні загрози людського суспільства, що принципово відрізняються від колишнього щодо нешкідливого товарного голоду і кризи надвиробництва:

- деградація і сильне виснаження природних ресурсів, у тому числі необоротних;

- забруднення біосфери до рівня, що є гранично небезпечним для життя.

Необхідно об'єктивно врахувати причини, які б змусили шукати можливості виходу з кризового стану і нові шляхи розвитку економіки. При цьому необхідно дотримуватися певних умов і правил, при яких можливо отримати одночасно екологічний та економічний виграші. В іншому випадку будуть проявлятися негативні наслідки порушення умов "рівноваги" між екологією і економікою, що допущена в цілях досягнення односторонніх переваг.

Розробка екологічно орієнтованої концепції маркетингу є необхідною умовою забезпечення конкурентоспроможності, соціальної та екологічної відповідальності підприємства.

Необхідно виділити основні положення, яких необхідно враховувати при розробці екологічно орієнтованої концепції маркетингу в діяльності підприємства:

1. Визначення цілі маркетингу з урахуванням екологічних вимог.

2. Закріплення концепції маркетингу у філософії підприємництва і в загальній системі цілей підприємства (наприклад, забезпечення довгострокової конкурентоспроможності).

3. Формулювання мети маркетингу таким чином, щоб вона отримувала кількісне вираження у важливих для підприємства аспектах:

- у економічному аспекті (наприклад, досягнення певної кількості відсотків частки на екологічно орієнтованих ринках за певний проміжок часу);

- у психологічному аспекті (наприклад, створення або зміцнення іміджу підприємства, яка здатна вирішувати проблеми в певних сферах екології).

4. Визначення цільових пріоритетів з конкретної прив'язкою та узгодженням:

- за видами або групами виробів, що виготовляються;

- за клієнтам або групам клієнтів;

- по регіонах.

5. Інтегроване планування заходів в області маркетингу: У виробничій політиці:

- виробництво і пропозицію на ринку товарів, що потребують менше сировини і придатних для вторинного використання (наприклад, використання сировини за принципом максимальної економії; заміна видів сировини, наявних в обмеженій кількості, на більш поширену сировину або зміна їх складу з метою заподіяння найменшої шкоди навколишньому середовищу);

- фіксування екологічності продукції відповідно до екологічного маркування (наприклад, Європейський екологічний знак, Міжнародний знак озонобезпечної продукції);

- досягнення максимальної можливої функціональності упакування і тари і виготовлення їх з матеріалів, що завдають найменшу шкоду навколишньому середовищу (наприклад, підвищення ступеня багатократності вживання упакування і тари, введення до їх складу натуральних матеріалів органічних речовин, які швидко розкладаються на нешкідливі компоненти природним чином);

- забезпечення екологічного використання товарів, що продаються через служби сервісу та консультації (екологічні сервісні пакети, спеціальні семінари з екології).

У комунікаційній політиці:

- облік сучасних тенденцій екологізації ринку і, зокрема, зростання екологічної свідомості споживачів продукції і посилення цих тенденцій за допомогою рекламних заходів і розвитку зв'язків з громадськістю;

- розширення популярності і поліпшення іміджу підприємства як компетентно вирішальної проблеми в області екології, використовуючи для цього рекламу і екологічну аргументацію з орієнтацією на цілеспрямовано вибрані групи споживачів;

- забезпечення об'єктивності і переконливості викладу цих аргументів і надання можливості їх перевірки;

- зменшення недовіри громадськості і населення до діяльності підприємства в області охорони довкілля та природокористування шляхом проведення відповідних широкомасштабних акцій.

У політиці в області розподілу:

- узгодження між підприємством і торговими організаціями каналів збуту, які роблять можливими системи зворотного зв'язку, сприятливо впливають на навколишнє середовище;

- розвиток екологічно відповідальної поведінки споживачів шляхом створення центрів вторинного використання матеріалів і консультування в торгівлі;

- пріоритетний вибір екологічних транспортних засобів, використовуваних для матеріально-технічного постачання.

У ціновій політиці:

- проведення екологічно орієнтованої диференціації цін;

- переклад калькуляції в доступну для торгівлі та споживачів форму у випадку, якщо впровадження екологічних технологій виробництва неминуче веде до зростання цін;

- проведення перевірки можливостей здешевлення більш екологічної продукції шляхом застосування змішаної калькуляції.

6. Аналіз і уточнення всіх інших окремих заходів комплексної політики підприємства для з'ясування можливостей інтегрованого, загального варіанту, що проявляє свої переваги в екологічних аспектах.

7. Перевірка та вдосконалення організації і контролю маркетингу:

- створення відповідної стратегічної структури і системи;

- впровадження екологічної свідомості на всіх рівнях управління на підприємстві (формування волі в колективі керівників, мотивація і навчання співробітників);

- постійне інформування та підвищення кваліфікації працівників з урахуванням зростаючих екологічних вимог;

- формування ідентичного менталітету і почуття колективної солідарності відносно екологічно обґрунтованої поведінки.

8. Створення організаційних передумов для успішної реалізації розроблених стратегій:

- здійснення структурних змін в системі;

- призначення відповідальних за всі екологічні питання на рівні керівництва підприємством (наприклад, в якості уповноваженого з екологічних питань).

9. Створення і розвиток системи виробничого екологічного контролю, використовуючи додаткові, спрямовані на вирішення екологічних завдань інструменти контролю (наприклад, системи моніторингу).

10. Розробка та впровадження в практику діяльності підприємства особливих стимулів для досягнення визначених цілей (наприклад, за допомогою спеціальних знижок).