Промисловий маркетинг - Оснач О.Ф. - Розділ 2. Стратегії промислового маркетингу.

Основні поняття: стратегія промислового маркетингу, маркетингове стратегічне планування, цілі фірми, ситуаційний аналіз, портофоліо аналіз, GAP - аналіз, маржинальний аналіз, АВС - аналіз, матриця БКГ, матриця "McKinsey", матриця SWOT - аналізу, матриця Ансоффа, PIMS-аналіз, стратегії, стратегії чотирьох основних елементів маркетинг-міксу, захисні, розвиваючі та атакуючі стратегії, стратегії диверсифікації.

2.1. Поняття та формування стратегії промислового маркетингу.

Стратегія - це загальні методи, вибрані для досягнення цілей маркетингу. Маркетингові стратегії - це засоби, якими досягаються цілі маркетингу. Вони пов'язані з усім комплексом маркетингових стратегій, а саме з товарами, ціноутворенням, рекламою, просуванням і розподілом. Можна виділити кілька різновидів стратегії: залежно від терміну реалізації конкурентних переваг , конкурентного становища фірми ті її конкурентів, конкурентоспроможності фірми та привабливості ринку, виду диференціації, ступеня сегментування ринку, за елементами маркетингового комплексу, станом ринкового попиту та ін.

По суті маркетингова стратегія передбачає:

- сегментування ринку - виділення окремих груп споживачів;

- вибір цільових ринків - визначення цільових сегментів, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність.;

- позиціювання товару на ринку - визначення місця товару серед товарів конкурентів;

- визначення конкурентів ;

- визначення конкурентних переваг.

Поза сумнівом, компанія має нагоду скористатися найрізноманітнішими стратегіями, але включати їх усі до плану непрактично. Необхідно взяти до уваги тільки найперспективніші стратегії, які повинні бути узгоджені між собою і з метою, на досягнення якої вони направлені.

Типи стратегій.

1. Захисні стратегії використовуються для того, щоб запобігти втрат існуючих покупців. До захисних стратегій належать:

- поліпшення репутації фірми;

- підвищення якості продукції;

- неухильне використовування зобов'язань з доставляння товарів;

- зміна стилю і оформлення товару;

- збільшення тривалості терміну служби товару;

- поліпшення характеристик товару;

- усунення недоліків товару.

2. Розвиваючі стратегії припускають розширення пропонованого покупцям асортименту товарів і послуг. До типових розвиваючих стратегій належать:

- розширення пропонованого асортименту товарів (розмірів, параметрів, матеріалів);

- збільшення обсягу послуг;

- збільшення додаткових властивостей товару;

- пошук нових сфер використання товару;

- розробка нових виробів;

- адаптація товару до економічних вимог.

3. Атакуючі стратегії спрямовані на залучення нових покупців фірми. До типових атакуючих стратегій належать:

- зміна політики ціноутворення;

- використовування нових каналів продажів;

- пошук нових можливостей розподілу;

- вихід на нові географічні ринки;

- вихід до нових галузевих сегментів.

Стратегії необхідно розташовувати під заголовками чотирьох основних елементів маркетингу-міксу:

1. Товари (стратегія зміни товарного портфеля; скорочення, додавання або модифікація товарів; зміна дизайну; якості або характеристик товару; стандартизації товару).

2. Ціноутворення (стратегія зміни цін; термінів; умов постачань певних груп товарів на окремих сегментах ринку; стратегія "зняття вершків"; стратегія "політика проникнення"; стратегія "політика знижок").

3. Просування (стратегія зміни організації продажів; зміни реклами; стимулювання збуту; збільшення охоплення виставкової діяльності).

4. Розподіл (стратегія зміни маркетингових каналів; підвищення рівня сервісу).

Підготовка маркетингового плану припускає вміння перетворювати окремі цілі та стратегії в тактичні плани і плани дій. Основна мета процесу планування полягає в тому, щоб упевнитися, що встановлені вами цілі не просто реальні, а прийняті стратегії приведуть до їх досягнення, а компанія одержить прибуток.

Виходячи із цілей маркетингу, визначають маркетингову стратегію. Крім зазначених вище найбільш відомими маркетинговими стратегіями є також такі:

1. "Ціна-кількість" - орієнтація на помірні ціни та значні обсяги збуту, виробництво та збут великої кількості стандартизованої (масової) продукції на широкому ринку (недиференційований маркетинг) за рахунок використання добре опрацьованих технологій, які дозволяють знижувати витрати та ціни.

2. "Стратегія переваг" - створення стабільної переваги над конкурентами за рахунок можливостей зміни технологій виробництва, розвитку сервісу та логістики, що дозволяє вести нецінову конкуренцію за рахунок товарів, які "помітні" на ринку завдяки своїм унікальним характеристикам (диференційований маркетинг). Окрім двох основних, існує кілька модифікацій і перехідних форм маркетингових стратегій, зокрема:

- "я теж" - стратегія пристосування до поведінки конкурентів, параметрів їхньої продукції, цінової політики, тощо;

- стратегія різкої відмінності (концентрований маркетинг) - орієнтація на специфічний сегмент ринку, пропозиція унікальних товарів, які докорінно відрізняються від товарів-конкурентів;

- стратегія кооперування - добір партнерів і встановлення договірних відносин з ними;

- "стій - іди" - стратегія, за якої активність фірми на різних ринках (наприклад, внутрішньому та зовнішньому) змінюється залежно від зміни кон'юнктури;

- стратегія творчої імітації - вдосконалення чужих винаходів.