Промисловий маркетинг - Оснач О.Ф. - 8.6. Дослідження попиту та визначення місткості ринку

Важливим завданням дослідження ринку є оцінювання та аналіз ринкового попиту на товар, з яким підприємство виходить на цільовий ринок. Ринковий попит виражається тією кількістю товару, яка була або буде куплена певною групою покупців у певному регіоні за певний період. Цей показник може виражатися в натуральних чи вартісних показниках, а також у відносних величинах.

Існують фактори, які можуть спричити зміни ринкового попиту, а саме: зовнішні (економічні, демографічні, політичні, культурні, науково-технічні), внутрішні (маркетингові заходи збоку підприємств, які виступають на даному ринку).

Витрати на маркетингові програми підприємства впливають на ринковий попит на його продукцію, а значить їх доцільно враховувати при прогнозуванні попиту. Отже, потенційні можливості реалізації товарів для фірми залежать від рівня попиту на її товари і ефективності її маркетингової діяльності. Абсолютною межею попиту на товари фірми є місткість ринку.

Місткість ринку - можливий обсяг продажу товару при даному рівні цін за конкретний термін часу. При цьому відрізняють місткість потенційного, реального, цільового та зайнятого ринку.

Місткість потенційного ринку - це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які мають потребу в них і виявляють інтерес до продукції фірми:

де Мп - місткість потенційного ринку; п - кількість потенційних споживачів;

q_p - кількість закупівель продукції середнім потенційним споживачем;

p - середня ціна продукту.

Місткість реального ринку - це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які мають потребу в них, виявляють інтерес до продукції фірми і мають змогу її придбати:

де М_р - місткість реального ринку; п_г - кількість реальних покупців;

q_r - кількість закупівель продукції середнім реальним покупцем.

На відміну від показника Мр (місткість потенційного ринку), який враховує всіх споживачів, які хотіли б придбати товар, показник М_р враховує лише тих, хто спроможний зробити це з огляду на ціну товару.

Місткість реального ринку товару в зовнішньоекономічній діяльності (Мр) розраховується за формулою

де В - національне виробництво певного товару;

З - залишки товарних запасів на складах підприємств-виробників країни;

І - обсяги імпорту;

Ін - обсяги непрямого імпорту (товар входить до складу інших товарів, що імпортуються);

Е - обсяги експорту;

Ен - обсяги непрямого експорту.

Місткість цільового ринку -- можливий обсяг продажу товарів в сегменті, який обслуговує фірма. Місткість зайнятого ринку - обсяги продажу, які були досягнуті в минулому періоді.

Менеджерам з промислового маркетингу доцільно аналізувати ринковий попит за двома напрямами. Перший - це визначення загальної місткості ринку ТПП, яка визначає ринковий потенціал конкретного товару. Другий напрям передбачає визначення ймовірного рівня продаж, які фірма може очікувати залежно від умов, що склалися на ринку, та запланованих маркетингових зусиль. Збирання вихідних даних та вибір методу оцінювання місткості ринку зумовлені насамперед категорією ТПП.

Категорії, які найближчі до споживчих товарів, - це "допоміжні матеріали та послуги" та "матеріальні компоненти", які витрачаються фірмою у виробничому процесі, але не входять у склад готового виробу чи своєю наявністю лише впливають на виробничий процес (наприклад, каталізатори). Дані, які необхідні при оцінювання місткості ринку в цьому випадку, такі:

- кількість потенційних організацій-споживачів, (прорангованих за розміром);

- кількість реальних споживачів, прорангованих за розміром;

- рівень активності в розрахунку на одного реального користувача;

- рівень одиничного споживання на одиницю активності (технічний коефіцієнт);

- обсяги виробництва на одного споживача.

Під рівнем споживання розуміють технічні характеристики товару, які легко ідентифікуються. Розподіл підприємств за розміром та рівнем активності виясняється із різноманітних галузевих та комерційних довідників.

Попит на промислове обладнання безпосередньо залежить від потужностей підприємств-споживачів. Якщо кількість потенційних організацій-споживачів велика, то загальну місткість ринку доцільно розраховувати за методом ланцюгових підстановок. Припустимо, підприємство виробляє верстати з ЧПУ. Місткість ринку цього ТПП буде розраховуватися за формулою

де N - кількість організацій-споживачів даної продукції; П - середній обсяг їхнього прибутку;

К₁ - частка прибутку, яка використовується організаціями-споживачами на технічне переозброєння і реконструкцію виробництва;

К₂ - частка витрат на машини і обладнання у частці прибутку, що визначається К₁;

К₃ - частка витрат на металообробне обладнання в сумі витрат, що визначаються К₂;

К₄ - прогнозована частка витрат на верстати з ЧПУ в сумі витрат, що визначаються К₃.

Точніший результат можна отримати, враховуючи, крім прибутку, амортизаційні відрахування на реновацію.

Визначення місткості ринку товару, що ґрунтується на нормативах виробничого споживання сировини, матеріалів, устаткування на одиницю продукції:

де N - кількість підприємств-споживачів товару;

Qi - кількість і-х виробів, що виготовляються для яких необхідний j-товар;

Wi - норматив питомої витрати j-го товару на виготовлення і-одиниці виробу;

Кнтп - коефіцієнт поправки на технологічні зміни.

- середній розмір зміни товарних запасів j-товару;

П_j - втрати і - товару в межах нормативу;

С - частка ринку, що займають конкуренти, в т.ч. імпорт.

Місткість ринку стандартизованих товарів можна визначити на підставі зміни чинників, що визначають його величину. Основним з таких чинників є науково-технічний прогрес. Розглянемо методику прогнозування ємності ринку комплектуючих виробів на прикладі електротехнічних засобів автоматизації.

НТП, що відіграє найважливішу роль як у галузях машинобудування, які споживають електротехнічну продукцію для потреб комплектації машин і устаткування, так і в галузях - споживачах машинобудівної продукції, істотно впливає на перспективну величину ємності ринку електротехнічних виробів. Вплив чинників може бути врахований за трьома основними напрямами:

а) врахування змін НТП в електротехнічній промисловості;

б) врахуваннія змін НТП в машинобудівних галузях-споживачах електротехнічної продукції;

в) врахування змін НТП в галузях-споживачах машинобудівної продукції, для яких вона є основним технологічним устаткуванням.

Таким чином, перспективне значення потреби в електротехнічних виробах на комплектацію машинобудівної продукції становить:

де М_б - потреба (місткість ринку у виробах на комплектацію в базовому періоді);

К - комплексний коефіцієнт змін чинників НТП на перспективну ємність ринку;

К₁, К₂, К_З - коефіцієнт обліку впливу чинників НТП у галузях машинобудування, електротехнічній і т.д. (матеріаломісткість, енергоємність, продуктивність).

Місткість ринку комплектувальних виробів у загальному вигляді визначається за формулою:

де Q - обсяг виробництва виробів представників кожної галузі;

N_кв - норма витрат комплектувальних виробів у натуральному обсязі на комплектування одного виробу представника.

Вибір базового представника, тобто виробу, для якого визначається норматив комплектації, як правило, неоднозначний. Тому підбираються кілька представників виробів, які найважливіші для споживача в даній галузі. Наприклад, для верстатобудування такими виробами можуть бути металообробні верстати, кувально-пресове і ливарне обладнання. З урахуванням цього положення попередня формула набуває такого вигляду:

де n - кількість основних видів продукції галузі споживача;

N_кві - норматив комплектації і-ої класифікаційної групи.

Якщо споживачів небагато і кожен з них може укласти договір на крупне постачання, для визначення місткості ринку доцільно використовувати метод сумування ринків, що потребує виділення всіх потенційних споживачів ТПП на кожному з ринків і сумування можливих обсягів їх закупівлі.

Приклад визначення місткості ринку методом підсумовування ринків.

Підприємству, яке виробляє металообробні верстати, необхідно визначити місткість ринку цих виробів. Необхідно :

- отримати інформацію про всі галузі економіки, в яких використовуються ці верстати;

- визначити кількість верстатів, використовуваних у кожній галузі. Дослідження показали, що металообробні верстати використовуються в чотирьох галузях. У табл. 8.6 представлені дані про покупців кожної галузі.

Таблиця 8.6

Визначення місткості ринку методом сумування

Універсальний спосіб розрахунку місткості ринку, який може використовуватись як на споживчому ринку, так і на ринку засобів виробництва, грунтується на нормативних і експертних показниках.

Ємкість ринку визначається в розрізі окремих локальних районів конкретних товарів і послуг.

де N - чисельність і-ої групи споживачів;

К - рівень (коефіцієнт споживання) в базисному періоді або норматив споживання і-ої групи споживачів;

Нормативи бувають: технічні - для засобів виробництва; фізіологічні - для продуктів харчування і т. д.; Е - коефіцієнт еластичності попиту від ціни і доходів; Р - нормативи страхового резерву - об'єм.

Н - насиченість ринку - об'єм товарів, наявних у домашньому господарстві, або засобів виробництва на підприємстві в запланований період; І - фізичний і моральний знос (фактичний ).

А - альтернативні форми задоволення потреби (товари замінники ). С - частка конкурентів на ринку.

Якщо на ринку певний вид продукції виготовляє одне підприємство, то місткість ринку для нього є орієнтиром для розвитку свого виробництва.

На ринку покупців, коли існує суттєва конкуренція, частка товарів фірми в загальному обсязі продажу їх на ринку практично пропорційна її маркетинговим зусиллям. На цьому припущенні ґрунтується кількісне визначення частки ринку підприємства.

Важливим показником діяльності підприємства є його частка ринку, що показує частку, яку підприємства (і наше, і конкурент) займають на ринку. Зазвичай частка визначається в загальному обсязі продаж даного товару на ринку (у галузі, регіоні і т. п.), що вираховується в натуральних або вартісних одиницях:

де Dj - частка j-ої - фірми в загальному продажу і-го товару;

Qij - продажа j-ої - фірми і-го товару;

∑ Qi - сума всіх продаж і-го товару на ринку;

п - кількість j-х фірм, які виступають на даному ринку.

Якщо існує конкуренція і кожен конкурент займає свою частку ринку, то попит на продукцію кожного підприємства становитиме:

На рис. 8.10 показана графічну інтерпретацію залежності між ринковим попитом на товар і маркетинговими заходами, які спрямовані на просування цього товару на ринку.

Q3 - місткість ринку; Q2 - ринковий попит, який відповідає передбачуваним витратам на маркетинг В2; Q1 - мінімальний ринковий попи

Рис. 8.10. Ринковий попит як функція від маркетингових витрат

Мінімальний обсяг продажу товару Q₁ буде забезпечений і без особливих зусиль виробника. Зростання витрат на маркетинг приводить до суттєвого збільшення попиту, який намагатиметься досягти деякої верхньої межі Q₃ (місткості ринку). Однак активізація маркетингової діяльності не буде пропорційно підвищувати ринкового попиту. Різниця між мінімальним ринковим попитом і потенційною місткістю ринку (Q₁ - Q₃) показує маркетингову чутливість попиту даного ринку. У зв'язку з цим можна говорити про два типи ринку - той, що розвивається, і стабільний. Місткість ринку, який розвивається (наприклад, ринок нових товарів), здебільшого залежить від рівня витрат на маркетинг (велика відстань між Q₁ і Q₃). На стабільний ринок рівень маркетингових витрат уже не може справляти суттєвого впливу.

Потенційна місткість ринку збуту для засобів виробництва, в зв'язку з тривалим терміном їх використання, повинна становити різницю між загальною потребою в них і забезпеченою її частиною. Визначимо потенційну місткість ринку збуту грунтооброблюючої техніки (плугів), використовуючи такий методичний підхід.

Загальна потреба в даному товарі по встановленому сегменту ринку збуту (Р_зак) визначається за нормами споживання на одну групу споживачів (ІУ) і даних про кількість споживачів чи об'єктів використання цього товару у визначеному ринковому сегменті (В).

де і - види потреб, які задовольняються даною продукцією. Наприклад. Площа орних земель у регіоні (Н_о) = 2400 тис. га. Із них: важкі ґрунти (Нв) - 1440 тис. га.; кам'янисті (Нк) - 480 тис. га.; легкі (Нл) - 480 тис. га.

Норма використання плугів на 1000 га легких ґрунтів становить 22 одиниці. Відповідно, мінімальна потреба в плугах по регіону така:

Коефіцієнт (К) додаткової потреби в плугах при їх використанні може бути: на важких ґрунтах - 1,14; на кам'янистих - 1,60.

Щоб визначити реальну потребу в плугах по регіону, треба установити частку видів ґрунту в загальній площі зораних земель

по важких ґрунтах (d_т): dт= Нв/Но = 1440/2400 = 0,6;

по кам'янистих ґрунтах (d_к): d_k = Н_к/Но = 480/2400 = 0,2;

по легких ґрунтах (d_л): d_л = 480/2400 = 0,2.

Реальна потреба в плугах по регіональному сегменту (Р_р) визначається із розрахунку:

Таким чином, підприємства можуть підняти активність своєї діяльності, використовуючи концепцію маркетингу, спрямовану на підвищення ефективності задоволення потреб споживачів.

Контрольні питання

1. Визначте поняття "сегментування промислового ринку".

2. Критерії та ознаки сегментування.

1. 3.Що таке макро- та мікросегментування?

3. Суттєвість гніздового підходу до сегментування.

4. Що таке цільовий маркетинг та методи його розроблення?

5. Що означає позиціонування промислових товарів? Ознаки позиціонування.

6. Визначте поняття "потреби", "попит", "управління попитом".

7. Розкрийте основні фактори впливу на поведінку організацій-споживачів ТПП.

8. Характеристика організацій - споживачів ТПП.

9. Назвіть мотиви закупівлі ТПП організацій-споживачів.

10. Визначте і дайте характеристику етапам процесу здійснення закупівлі ТПП.

11. Ситуації, які впливають на рішення про закупівлю ТПП.

12. Визначте поняття місткості та частки ринку.

13. Методи визначення місткості ринку.

14. Що таке метод ланцюгових підстановок і коли його застосовують у промисловому маркетингу?

15. Поясніть сутність методу сумування ринків і коли його застосовують у промисловому маркетингу.

16. Поясніть сутність методу, який ґрунтується на нормативах виробничого споживання.