Промисловий маркетинг - Оснач О.Ф. - 10.2. Конкурентоспроможність товару і методи її визначення

Конкурентоспроможність галузі, фірм забезпечується конкурентоспроможністю товарів, які вони виробляють.

Слід назвати три основні пункти при визначенні конкурентоспроможності виробу:

1) конкурентоспроможність будь-якого товару може бути визначена тільки внаслідок її порівняння з іншими виробами, а отже, є відносним показником;

2) показник конкурентоспроможності показує відмінності даного виробу від виробу-конкурента з урахуванням міри задоволення конкурентом конкретної суспільної потреби;

3) для визначення конкурентоспроможності товару необхідно також враховувати витрати на маркетинг та витрати споживачів на придбання та використання виробу.

Таким чином, конкурентоспроможність ТПП - це сукупність споживчих властивостей товару, які характеризують його відміність від виробу-конкурента за ступенем відповідності конкретним суспільним потребам, а також з урахуванням затрат на їх задоволення. Такий показник визначає рівень конкурентоспроможності виробу відповідно до виробу конкурента.

Умова конкурентоспроможності товару в загальному вигляді:

Конкурентна перевага товару - це ті характеристики, властивості, які дають можливість підприємству мати переваги над своїми конкурентами, а для споживача - оптимальне поєднання споживчих характеристик товару. Підґрунтям вибору товару споживачем є порівняння корисного ефекту від його використання і затрат на його закупівлю та експлуатацію.

Конкурентоспроможність товару можна характеризувати такими показниками: якість, ресурсоємність, екологічність, сервіс, ціна, цінність, упаковка, брендинг і т. ін.

Якість. Якість товару - це сукупність властивостей що забезпечують здатність його виконувати свою цільову функцію (функціональність, надійність, ремонтоздатність, екологічність, ергономічність, дизайн, престижність і т. ін.).

Ресурсоємність. Показники ресурсоємності окремих видів товарів поділяються на декілька груп (рис.10.5).

Наприклад, питому матеріалоємність створення товару визначають за формулою:

де М_пит - питома матеріаломісткість створення товару, кг/од корисного ефекту або грошовий вираз матеріальних витрат /одиниця корисного ефекту товару;

М_м - витрати на маркетингові дослідження по даній групі товару в натуральному або грошовому виразі;

М - витрати на проведення НДКР по даній групі товару в натуральному або грошовому виразі ;

М_отпв - витрати на організаційно-технологічну підготовку виробництва нового товару в натуральному або грошовому виразі;

Q - запропонована кількість товару, яка буде вироблена по даній конструкторській (технологічній) документації, шт. (або інші вимірники);

К_с - сумарний корисний ефект використання одиниці товару за його нормативний термін служби, одиниця корисного ефекту (в натуральному, грошовому виразі або в балах).

Рис. 10.5. Показники ресурсоємності товару

Питому матеріаломісткість виробництва товару визначаються за формулою:

де М_вир - витрата матеріалів на виробництво одиниці товару в натуральному або вартісному виразі.

Питому матеріаломісткість підготовки товару до функціонування визначаються за формулою:

де М_підг - витрата матеріалів на підготовку товару до функціонування (на транспортування, монтаж, будівництво при необхідності технічної і ремонтної бази, налагоджування і запуск) в натуральному або вартісному виразі.

Питому матеріаломісткість експлуатації і технічного обслуговування товару за його нормативний термін служби визначають за формулою:

де Т_сл - нормативний термін служби товару, років;

М - витрата матеріалів на експлуатацію товару в році Ь в натуральному або вартісному виразі;

М_о - витрата матеріалів на технічне обслуговування в році Ь.

Питому матеріаломісткість відновлення (ремонтів) товару за його термін служби визначають за формулою:

де М - витрата матеріалів на відновлення (ремонт) товару в році Ь в натуральному або вартісному виразі.

Питому матеріаломісткість товару за його життєвий цикл визначають за формулою:

За допомогою аналогічних формул можуть бути визначені питомі показники по витратам решти елементів структури ресурсоємності товару.

Сервіс. Надання підприємством супутніх послуг при продажу продукції забезпечує привабливість товару для споживачів, підвищує обсяг продаж і сприяє підвищенню стійкості в бізнесі. Поняття конкурентоспроможності конкурентної політики в цілому пов'язане з поняттям сервісного обслуговування. Іноді успіх товару на ринку залежить не стільки від його реально високої якості, скільки від можливості надання цілого спектра сервісних послуг, оскільки в такому випадку мінімізуються витрати на придбання і подальшу експлуатацію товару. Серед факторів сервісу - надійність постачання, гнучка система ціноутворення, можливість надання кредиту зі знижкою, консультаційні послуги тощо.

Таблиця 10.2

Перелік послуг, пропонованих споживачеві

На сьогодні товар промислового призначення - це тільки початок взаємодії з покупцем, а повне задоволення своїх потреб споживач відчує за умов налагодженого сервісу. Кожен підприємець повинен прогнозувати якість сервісу майбутнього товару на конкретному ринку. Для цього потрібно:

- визначити перелік окремих показників якості сервісу товару;

- визначити вагомість окремого показника;

- отримати інформацію про якість сервісу конкурентів;

- оптимізувати перелік показників якості сервісу майбутнього товару;

- здійснити апробацію показників якості майбутнього товару;

- включити прогноз якості сервісу в стратегії і плани підприємства.

Інтегральний показник якості сервісу визначають за формулою:

де і=1,2,...и - кількість одиничних показників якості товару; а - вагомість і-го одиничного показника, частки одиниці.

П_і - відносне значення одиничного показника.

Якщо показник треба збільшувати, то

якщо зменшувати цей показник, наприклад, трудоємність, то

де П_конк - показник і-го одиничного показника якості сервісу товару конкурента;

П_орг - значення і-го одиничного показника якості сервісу організації (визначається експертним методом).

Оцінювання конкурентоспроможності ТПП включає певні етапи (рис.10.6).

Вивчаються товари, які є на ринку, підбирається кращий зразок для порівняння.

Визначення сукупності параметрів, які підлягають оцінюванню

На цьому етапі вимоги до товару трансформуються в перелік конкретних параметрів, за якими оцінюватиметься товар. Усі параметри можна розподілити на три групи: нормативні, технічні, економічні.

Нормативні параметри відповідають діючим у країні нормам, стандартам і законодавству. Йдеться виключно про відповідність нормативним параметрам, а не про перевищення їх.

Технічні параметри конкурентоспроможності можуть бути розподілені на кілька груп: класифікаційні, функціональні, показники технологічності, ергономічні, естетичні, екологічні, показники безпеки.

Крім класифікаційних характеристик, всі інші є оціночними показниками, які характеризують якість товару.

Економічні параметри конкурентоспроможності включають витрати споживача на придбання товару та витрати, пов'язані з його експлуатацією:

де Ц_сп - ціна споживання; II - ціна товару;

Ц_екс - витрати, пов'язані з експлуатацією виробу. Витрати, пов'язані з експлуатацією виробу, включають:

де Ц₁ - витрати на транспортування виробу;

Ц₂ - витрати на монтаж;

Ц₃ - витрати на навчання персоналу;

Ц₄ - витрати на експлуатацію;

Ц₅ - витрати на ремонт;

Ц₆ - витрати на технічне обслуговування;

Ц₇ - страхові внески;

Ц₈ - витрати на пальне, енергію;

Ц_п - витрати на купівлю та переклад національною мовою технічної інформації та інструкцій;

п - загальна кількість окремих витрат.

Рис. 10.6. Типові етапи оцінювання конкурентоспроможності виробу

Розрахунок одиничних параметричних індексів. Нормативні параметри оцінюються показником, який набирає одно з двох значень: 1 - товар відповідає нормам і стандартам; 0 - не відповідає.

Процедура визначення одиничних параметричних індексів за технічними показниками (показниками якості) здійснюється за формулами показаними нижче. Якщо параметр тим кращий, чим більше його значення, одиничний параметричний індекс розраховується як відношення величини параметра виробу до величини параметра товару, з яким здійснюється порівняння, за формулою

Якщо параметр тим кращий, чим менше його значення, одиничний параметричний індекс розраховують за оберненою формулою:

де д. - одиничний параметричний індекс, розрахований за і-м параметром;

Р_і - значення і-го параметра виробу;

Р_баз - аналогічний параметр базового виробу, з яким проводиться порівняння.

Зазначимо, що базовим товаром (з ним порівнюється товар фірми) може бути або товар фірми-конкурента (Р_6аз = Р_конк), або еталон - гіпотетичний виріб, який задовольняє потреби споживачів на 100% (Р_6аз = Р₁₀₀). При цьому значення одиничного параметричного індексу за таким параметром виробу має дорівнювати одиниці.

Рівень конкурентоспроможності за технічними показниками оцінюють за допомогою "жорстких" і "м'яких" параметрів.

Кожний "жорсткий" параметр (це технічні параметри, параметри призначення та ергономічні параметри) має конкретну величину, яка виражається в кілограмах, міліметрах та інших одиницях і оцінюється відсотковим відношенням фактичної величини параметра до величини, яка характеризує задоволення потреби на 100%.

"М'які" параметри характеризують естетичні властивості товару (дизайн, колір, упаковка). На сучасному етапі простежується тенденція до зростання значення "м'яких" параметрів, бо ринок наповнено товарами з майже однаковими "жорсткими" параметрами.

Параметричний індекс можна визначити і для "м'яких" параметрів, які не мають кількісних характеристик. При цьому результати виражають у цифровій (бальній) формі. Підставою для присвоєння параметру того чи іншого бала можуть бути оцінки групи експертів за обраною ними шкалою (наприклад, "дизайн", зручність користування) за п'ятибальною або десятибальною шкалою.

Розрахунок групових параметричних індексів.

Груповий показник конкурентоспроможності за нормативними параметрами розраховується як добуток частинних показників за кожним параметром:

де І_нп - загальний показник конкурентоспроможності за нормативними параметрами;

ц_і - одиничний (частинний) показник за і-м нормативним параметром;

п - кількість нормативних параметрів, які підлягають оцінюванню.

Як видно з формули, якщо хоч один з частинних показників дорівнює 0 (тобто не відповідає встановленим нормам), то товар неконкурентоспроможний.

Значення групового параметричного індексу за технічними параметрами визначається з урахуванням вагомості (частки) кожного параметра

де І - груповий параметричний індекс за технічними показниками (порівняно з еталоном);

ц_і - одиничний параметричний індекс і-го параметра; а. - вагомість і-го параметричного індексу;

п - кількість технічних параметрів, за якими оцінюється конкурентоспроможність.

Груповий параметричний індекс може дорівнювати одиниці, бути більшим або меншим, ніж одиниця:

І = 1 - товар за технічними характеристиками аналогічний товару-конкуренту;

І > 1 - рівень конкурентоспроможності товару за технічними показниками вищий за товар конкурента; І < 1 - нижче.

Отже, бажане значення І > 1, якщо порівняння здійснюється відносно товаруконкурента. Якщо ж базовий товар - товар-еталон, то оптимальне значення групового параметричного індексу І = 1. А І > 1 - взагалі нонсенс, оскільки це рівнозначно виготовленню товару з характеристиками, вищими за ті, що відповідають вимогам споживачів.

Груповий параметричний індекс за економічними параметрами (за ціною споживача) розраховують за формулою

де І_еп - груповий параметричний індекс за економічними показниками;

q_j - економічний параметр 7-го виду;

b_j - частка 7-го економічного параметра в загальній сукупності;

т - кількість економічних параметрів, за якими здійснюється оцінювання; або

де К_е - показник конкурентоспроможності щодо товару-конкурента за економічними параметрами;

Ц_{сп 1} - ціна споживання виробу, що оцінюється;

Ц_{сп 2} - ціна споживання товару-конкурента.

Бажане значення І < 1, оскільки чим нижча ціна споживання, тим вищий рівень конкурентоспроможності товару.

За визначеним показником конкурентоспроможності можна оцінити відповідність товару еталонові. Ці розрахунки слід доповнити порівнянням товарів-конкурентів, оскільки в більшості випадків споживач порівнює товари, які представлені на ринку.

Так, для оцінювати рівня конкурентоспроможності товару щодо товару-конкурента визначається показник конкурентоспроможності за технічними параметрами і порівнюються групові параметричні індекси товарів-конкурентів:

де К_т - показник конкурентоспроможності за технічними параметрами;

І_{тп 1}, І_{тп 2} - відповідно, групові показники конкурентоспроможності за технічними параметрами виробів, що порівнюються, а показник конкурентоспроможності товару за економічними параметрами щодо товару-конкурента визначається через співвідношення групових економічних показників товарів, фірми і товару-конкурента:

де К_е - показник конкурентоспроможності щодо товару-конкурента за економічними параметрами;

І ₁, І ₂ - відповідно групові показники економічних параметрів товару, що оцінюється, та товару-аналога;

Рівень конкурентоспроможності товару тим вищий, чим менша ціна споживання, оскільки споживач при цьому отримує можливість придбати одиницю якості товару за меншу ціну.

Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності

На основі групових параметричних індексів за нормативними, технічними та економічними показниками розраховують інтегральний показник конкурентоспроможності (К_інт):

Підготовка висновків щодо підвищення рівня конкурентоспроможності товару.

Якщо К_інт> 1, товар вважають конкурентоспроможним; якщо К_Мт<1 - поступається конкурентному; якщо К_іннт= 1 - перебуває з ним на одному рівні. Безумовно, мета виробника - отримати К_інт>1, цілеспрямовано збільшуючи І та зменшуючи І .

Якщо ж порівняння здійснюється відносно еталона, більш конкурентоспроможним можна вважати товар, який відповідає вимогам споживачів на 100%, тобто К_інт = 1.

Описаний підхід до оцінювання конкурентоспроможності має навчально-аналітичний характер. На практиці визначення конкурентоспроможності здійснюється з урахуванням особливостей оцінки певних показників конкурентоспроможності (галузевих, міжнародних тощо).

Якщо значення інтегрального показника, визначеного на основі порівняння з товаром-еталоном, К_інт> 1, виріб є конкурентоспроможним відносно товару фірми конкурента.

Якщо метою оцінювання конкурентоспроможності товару є прийняття рішення щодо виведення товару на ринок, прогнозована оцінка конкурентоспроможності товару:

при К_інт = 1,6 і більше - дуже перспективно;

1,40-1,59 - перспективно;

1,20-1,39 - малоперспективно;

1,00-1,19 - неперспективно.

Інтегральний показник конкурентоспроможності вказує на ступінь його привабливості з позиції покупця.

У період гострої конкурентної боротьби за споживача виробничі фірми спрямовують свої зусилля на одержання прибутків через призму якості і конкурентоспроможності товарів.

Якщо фірма в своїй діяльності активно займається управлінням конкурентоспроможності, то це забезпечує їй досягнення високих прибутків.

Управління конкурентоспроможністю є сукупність заходів, які здійснюються в період розробки, виробництва, збуту і післяпродажного обслуговування товарів з метою забезпечення необхідного рівня конкурентоспроможності і передбачення впливу на всі основні показники діяльності фірми, виходячи із критерію прибутку.

Тому управління конкурентоспроможністю є забезпечення оптимального співвідношення окремих її складових і елементів.

Стадії управління конкурентоспроможністю:

- проектування товарів;

- їх виробництва;

- збуту;

- післяпродажного обслуговування.

На стадії виробництва матеріалізуються найважливіші елементи конкурентоспроможності товарів: якість і витрати (рис.10.7).

Рис. 10.7. Основні складові "ціни якості" (концепція А. Фейгенбаума)

Моделювання "ціни якості" визначило нове відношення до виявлення оптимального рівня якості. Якість, витрати та інші показники організації виробництва розглядаються разом і оцінюються по кінцевому результату - конкурентоспроможності продукції.