Промисловий маркетинг - Оснач О.Ф. - 10.5. Промисловий бренд

У центрі стратегії розвитку будь-якого підприємства лежить мета розширення, диверсифікації чи інновації. В умовах швидких змін маркетингового середовища підприємство-виробник повинно постійно оцінювати структуру своєї діяльності, приймаючи рішення щодо завершення випуску продукції, її вчасну модифікацію чи заміну новою. Ці рішення дуже важливі для виживання підприємства та утримання ним конкурентних переваг. Дослідники відзначають, що на найуспішніших підприємствах 40-60% обороту забезпечується товарами-новинками, яких не було 5 років тому.

Вираз "новий товар", або нововведення, використовується дуже широко. Під цим терміном розуміють модифіковані товари та радикальні нововведення, які відкривають принципово нові шляхи задоволення тих чи інших потреб.

Залежно від обраного критерію існують такі підходи до класифікації нововведення.

1. Залежно від природи змін фізичних чи характеристик сприйняття нового товару розглядають:

- оригінальні (радикально нові);

- оновлені (модифіковані);

- товари з новим позиціонуванням (змінені характеристики сприйняття);

2. Залежно від рівня новизни (нові для фірми, нові для ринку).

3. Залежно від рівня ризику, який супроводжує впровадження нововведення в життя, спостерігаються такі ситуації:

- ринок та технологія відомі, отже, ризик мінімальний; в такому випадку фірма спирається на свою компетентність та попередній досвід;

- новий ринок, але відома технологія, ризик, в основному, комерційний, і успіх визначається маркетинговим ноу-хау фірми;

- ринок відомий, проте технологія нова, ризик технологічний, і успіх залежить від технологічного ноу-хау фірми;

- новий ринок і нова технологія; ризики сумуються і зумовлюють стратегію диверсифікації (табл. 10.4).

Таблиця 10.4

Види ризиків

Ступінь новизни нововведення та стратегічний ризик, пов'язаний з його впровадженням.

4. Залежно від джерела ідеї створення нового товару нововведення розподіляють на:

- товари, які "втягуються попитом", тобто зумовлені сформованими на ринку потребами;

- товари, які "вштовхуються лабораторією", тобто, які ґрунтуються на фундаментальних дослідженнях і можливостях технології.

Світові дослідження в галузі інноваційного менеджменту свідчать, що майже 60-80% успішних нововведень мають ринкове походження проти 20-40%, які виходять з лабораторії. Разом з тим, нововведення, які базуються на фундаментальних дослідженнях, можуть привести до технологічного прориву, який дає фірмі суттєві переваги перед конкурентами.

Як ми бачимо, рішення в галузі розробки і впровадження інновацій охоплюють не тільки функції маркетингу, а й інші функції підприємства. Існує два шляхи організації діалогу між функціональними підрозділами, які залучаються до інноваційного процесу, зокрема стратегія пристосування інновацій та наступаюча інноваційна стратегія.

Наступаюча інноваційна стратегія розглядає інноваційний процес як процес передачі наукових або технічних знань безпосередньо у сферу задоволення потреб споживачів. Для наступаючої інноваційної стратегії характерне налагодження співпраці між службою маркетингу та економістами, патентознавцями, конструкторами, технологами з метою створення конкурентоспроможного товару та максимального задоволення потенційних споживачів.

Стимульовані ринком нововведення завжди більш популярні, ніж ті, які випливають з технічного і наукового прогресу, оскільки використання останніх часто не поєднується з детальними дослідженнями потреб споживачів, отже, часто має місце "виробництво поза ринком".

Успішна реалізація інноваційної стратегії залежить від тісного взаємозв'язку і взаємодії різних служб підприємства, правильного поділу відповідальності між ними.

Комерційний успіх нововведення залежить від відповідності його споживчих характеристик вимогам потенційних споживачів, що в значному ступені потребує участі служби маркетингу в інноваційній діяльності. Міжнародні стандарти ISO серії 9000 передбачають безпосередню участь маркетологів практично на всіх етапах інноваційного процесу. Це відображено на схемі маркетингової петлі якості (рис. 10.12).

Рис.10.13. Маркетингова петля якості на промисловому підприємстві

Маркетингова петля якості - це схематична модель взаємозалежних заходів, які впливають на якість продукції на різних етапах її економічного циклу.

Інколи виключається можливість участі маркетологів в інноваційному процесі на початкових його етапах. Лише на етапі розробки дослідного зразка виникає необхідність пошуку службою маркетингу його потенційного споживача. Ця стратегія відноситься до стратегії пристосування інновацій і характеризується значним ступенем ризику. Такі наукові дослідження можуть проводитися роками і мати високу ймовірність комерційного провалу. Проте за умов успіху на ринку фірма - "піонер", отримує надприбутки внаслідок монопольного становища. На сучасному етапі нововведення, які "виштовхуються лабораторією", стають основним джерелом конкурентних переваг на швидко зростаючих ринках. Це наукоємні, динамічні галузі з ТПП "хай-тек" (високотехнологічні товари).

Ключові фактори успіху нововведень:

- нововведення мають грунтуватися на довгостроковому цільовому і стратегічному плануванні;

- величина і структура підприємства, а також наявні фінансові ресурси мають сприяти здійсненню запланованого нововведення;

- мусить бути достатня кількість "ноу-хау" для використання різних технологій і різних цільових ринків;

- щоб швидко виявляти потреби і відповідно реагувати на них, потрібно здійснювати постійний обмін інформацією з потенційними замовниками та експертами;

- нововведення фірми мають помітно відрізнятися від пропозицій конкурентів;

- висока синергія НДДКР виробництва.

Великі промислові підприємства можуть створити відділи нових товарів або навіть дочірне підприємство, яке буде належати до рангу ри-зикових фірм. Ризикова (або венчурна) фірма - це підприємство, яке спеціалізується на розробленні та виготовленні високотехнологічної продукції, має значний потенціал зростання і за порівняно короткий термін виходить на ринок з принципово новим або поліпшеним товаром.

Венчурні фірми, як правило, більш гнучкі та схильні до інноваційної діяльності, ніж велике підприємство. Таким чином, зменшується ймовірність провалу інноваційного проекту.

Процес планування продукції можна умовно розподілити на вісім фаз: мета розроблення нової продукції; розроблення, оцінювання і відбір ідей; розроблення і перевірка задуму; розроблення стратегії маркетингу; розроблення продукції; пробний маркетинг; виробництво і реалізація продукції.

Існує близько 50 творчих методів-ідей, серед яких:

- мозкова атака та її варіації;

- синектика;

- метод морфологічного аналізу;

- метод контрольних запитань;

- метод словесних асоціацій;

- метод колективного блокнота тощо.

У промисловому маркетингу перспективним є метод морфологічного аналізу. Мета цього методу - виділити найважливіші параметри об'єкта, а потім вивчити всі можливі співвідношення між ними. Так у поле зору потрапляють і відомі і незначні варіанти, які могли б бути пропущеними при простому переліку.

Послідовність етапів морфологічного аналізу така:

- проблема описується в цілому (жодні рішення не пропонуються);

- проблема розкладається на кілька компонентів (наприклад, визначаються параметри об'єкта - форма, матеріал упаковки, вміст);

- для кожного параметра пропонується кілька можливих варіантів (відомих і тих, які поки що не використано в представлених на ринку товарах). При цьому складається матриця, так званий морфологічний ящик, у першому стовпчику якої перелічено всі параметри, а праворуч у тому самому рядку - альтернативні рішення;

- параметри й альтернативні рішення комбінуються (кожне рішення складається з набору, яке потребує по одному варіанту з кожного параметра);

- вибирається та реалізується оптимальне, з погляду фірми, рішення.

Метод морфологічного аналізу дуже корисний для проектування нових виробів, а також для визначення можливості патентування основних параметрів з метою "заблокувати" винаходи, які можуть з'явитися в майбутньому, і перекрити конкурентам шлях до імітації інновації.

Приклад. Генерація ідей методом морфологічного аналізу. На рис. 10.14. показано сутність морфологічного методу для генерації ідей годинника.

Рис.10.14. Морфологічний ящик для годинника

Альтернативне рішення (ідея нового товару): годинники з циферблатом і стрілкою, які заводяться вручну, на пружині, з регулятором сил тяжіння, ланцюговою передачею.

Планування продукції - це систематичне прийняття рішень з усіх аспектів розробки й управління продукцією фірми. Розрізняють три способи планування продукції:

o конкретно - з'ясування фізичної суті продукції, її точних і конкретних характеристик (розміри, маса, надійність, колір, ефективність тощо);

o розширено - визначення не тільки конкретних характеристик, а й усього, що створює образ продукції та забезпечує її обслуговування (технічні рекомендації, гарантії, умови повернення тощо);

o узагальнено - визначення того, що продукт означає для споживача, його основних ідей та цілей використання.

Відповідно до цього розрізняють три рівні створення товару:

o у реальному виконанні - визначають якість, комплекс властивостей, специфічне оформлення, марочну назву;

o з підкріпленням - планують не тільки виготовлення конкретного товару, а й умови його монтажу, поставки, торговельного кредитування, сервісу, гарантії експлуатації;

o за задумом - визначають основну вигоду, яку матиме споживач від використання товару.

Три рівні товару показані на рис.10.15.

Рис.10.15. Три рівні товару

При розробленні ТПП слід враховувати всі проблеми пов'язані з його обслуговуванням. При розгляді трьох рівнів товару слід визначити, що на сучасному етапі є тенденція зменшення відносної важливості матеріальної частини товару, і збільшення ваги такої складової, як товар з підкріпленням, тобто на "на змішане обслуговування", що може становити 50% повної вартості придбання.

Розроблення стратегії "змішаного обслуговування" передбачає прийняття серії взаємопов'язаних ключових рішень, які визначаються трьома напрямами:

- розроблення товару (витрати, починаючи з розроблення товару і закінчуючи його утилізацією);

- планування обслуговування (тобто планування сервісу, а саме - рівня якості обслуговування), що все більше стає джерелом доходів виробників ТПП;

- розроблення механізму управління пропозицією "товар-послуги" протягом строку служби ТПП.

Основні критерії післяпродажного обслуговування:

- здатність швидко відреагувати на прохання про допомогу;

- ефективність робіт по заміні деталей;

- швидкість ремонту обладнання;

- технічна компетентність робітників обслуговування.

- У сфері збуту продукції ці критерії такі:

- швидкість і надійність поставок;

- наявність товару на різних стадіях процесу реалізації;

- гнучкість виконання замовлення;

- комерційні "здібності" агентів фірми, тобто вміння налагодити та утримувати клімат довіри з клієнтами.

Рис. 10.16. Основні етапи інноваційного процесу

На сьогодні товар промислового призначення - це тільки початок взаємодії з покупцем, а повне задоволення своїх потреб споживач відчує за умов налагодженого сервісу.

Період повернення інвестицій. Розглянемо основні етапи інноваційного процесу (рис. 10.16).

Вкладаючи певні кошти (інвестиції) в створення та реалізацію товару, фірма прагне якомога швидше повернути вкладені капітали і почати одержувати прибуток.

Період від початкового моменту витрат до повної компенсації витрат на певний товар називається періодом повернення інвестицій.

Чим коротший період повернення інвестицій, тим більше можливостей для збільшення прибутку та розширення виробництва, одержання банківського відсотка тощо. Як бачимо, отримання комерційного успіху при створенні та реалізації нових товарів виступає в своїй основі як наслідок додавання та множення зусиль дослідників, розробників, виробників та спеціалістів в області маркетингу.

Спосіб дій маркетингу, орієнтованого на попит, використовується, в основному, на ринках з високою інноваційною динамікою. Природно, підприємства-виробники, які працюють на наукомісткі та інноваційні галузі, такі як авіакосмічна, роботобудування, приладобудування, виробництво комп'ютерної техніки та ін., слідкуватимуть, по-перше, за новими розробками в галузі техніки і технології, по-друге, за динамікою і структурою розвитку передових галузей і, нарешті, за розподілом урядом державних замовлень на поставку устаткування для військово-промислового комплексу. Маркетинг, орієнтований на пропонування, навпаки, використовується більше на ринках галузей промисловості, що звуться базовими. Оскільки ці галузі є неінноваційними, то основна увага переноситься з нововведень на комерційну практику: знижки з прейскурантних цін, надання післяпродажного обслуговування, терміни гарантійного ремонту і т. ін., якщо підприємство не може запропонувати новітню продукцію, то його конкурентоспроможність підвищується завдяки наданню покупцям різного роду послуг устаткуванням, що підвищує привабливість пропонованого товару. Фірми, орієнтовані на цей вид маркетингу, також займаються удосконаленням та модернізацією своєї продукції, хоч і не в такій мірі, як фірми, що працюють на інноваційних ринках.

На багатьох ринках доцільно синтезувати ці два підходи до інвестиційного маркетингу, крім того, інвестиційний маркетинг визначається як організація змін підприємства.

10.5. Промисловий бренд

Бренд - це невідчутна сума властивостей продукту: його назви, упаковки і ціни, його історії, репутації і способу рекламування. Бренд також є поєднанням враження, яке він справляє на споживачів, і результатом їхнього досвіду у використанні бренду.

Девід Огілві

Брендинг - це діяльність по створенню довгострокової переваги товару, заснована на сумісній посиленій дії на споживача товарного знаку, характеристик товару і упаковки, елементів рекламних та інших інструментів комунікації, об'єднаних певною ідеєю, що виділяє товар серед конкурентів і що створюють його образ (рис. 10.17; 10.18).

Рис 10.17. Елементи довіри до товарної марки (бренду)

Крім споживачів, якість торгової марки впливає на всіх, хто пов'язаний з підпрємством - на поведінку його співробітників, інвесторів, постачальників, посередників, контактних аудиторій.

Оскільки з трансакціями в промисловому секторі пов'язані значні ризики, то формування довіри є найважливішим завданням промислового брендингу.

Рис.10.18. Дійовість бренду

Контрольні питання

1. Визначте зміст товарної політики підприємства, її структуру.

2. Назвіть завдання товарної політики підприємства.

3. Як проводиться формування товарного асортименту на промисловому підприємстві?

4. Визначте методику формування товарного асортименту.

5. Етапи формування товарного асортименту.

6. "Точка беззбитковості" в управлінні товарним асортиментом.

7. Що таке конкурентоспроможність товару?

8. Показники конкурентоспроможності товару.

9. Визначення якості сервісу.

10. Як проводиться розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності?

11. Що відноситься до економічних параметрів і як вони враховуються при оцінювання конкурентоспроможності ТПП?

12. Етапи оцінювання конкурентоспроможності ТПП.

13. Як визначається набір порівняльних параметрів при визначенні конкурентоспроможності ТПП?

14. Визначте поняття "ціна якості".

15. Що таке життєвий цикл товару?

16. Дайте характеристику кожному етапу ЖТЦ? Яка стадія найбільш ризикована і обходиться найдорожче?

17. Що ви знаєте про систему СОНТ?

18. Що таке "критична точка" в життєвому циклі товару?

19. Визначте науково-технічний рівень товару.

20. Назвіть підходи до класифікації нововведення.

21. Які існують стратегії інновацій?

22. Сутність маркетингової "петлі якості" на промисловому підприємстві.

23. Які існують фази планування продукції?

24. Що таке метод морфологічного аналізу генерації ідей?

25. Назвіть три рівні товару і у чому маркетингова сутність кожного рівня?

26. Які існують напрями розробки стратегії "змішаного обслуговування"?