Промисловий маркетинг - Оснач О.Ф. - Розділ 10. Товарна політика та управління асортиментом продукції на промислових підприємствах

Основні поняття: товарна політика; задачі та структура маркетингової товарної політики; товарний асортимент та його склад; етапи формування товарного асортименту, рейтинговий товарний асортимент; поріг прибутковості; графік беззбитковості продукції; коефіцієнт рентабельності рангів; сервіс у товарній політиці; конкурентоспроможність товару; етапи оцінювання конкурентоспроможності; загальний показник по нормативних параметрах; вартісний показник параметрів товару, інтегральний показник конкурентоспроможності досліджуваного товару; "ціна якості"; концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ); основні етапи ЖЦТ; економічний цикл ТПП; СОНТ; науково-технічний рівень товару (фізичний поріг, технічний поріг, економічний поріг); критична точка зняття товару з виробництва; класифікація нововведення; стратегія "пристосування інновацій" та "наступаюча" стратегія; маркетингова петля якості на промисловому підприємстві; фактори успіху нововведень; три рівні товару; період повернення інвестицій.

10.1. Зміст, структура та завдання товарної політики підприємства

Товарна політика займає одне з найбільш важливих місць у маркетинговій діяльності підприємства, яка включає, крім товарної, цінову, збутову і стимулюючу політику.

Товарна політика - це визначений курс дій товаровиробника щодо формування товарного асортименту; його управління; забезпечення конкурентоспроможності товарів на необхідному рівні; знаходження для товарів цільових сегментів ринку; розробки і здійснення стратегії упаковки, маркування, сервісного обслуговування товару; модифікації й модернізації товару і подовження тим самим життєвого циклу товарів (ЖЦТ) і меж використання товару. Структуру товарної політики показано на рис.10.1.

Завдання товарної політики:

- задоволення потреб споживачів;

- оптимальне використання технологічних потужностей;

- формування асортименту, що основується на плануванні рентабельності і обсягу прибутку;

- завоювання нових споживачів шляхом розширення сфери використання наявних товарів;

- забезпечення оптимальної програми випуску продукції, темпів її оновлення з урахуванням життєвого циклу, співвідношення "старих" і "нових" виробів;

- вихід на ринок з принципово новими товарами і вилучення із виробничої програми "старих" товарів, які втрачають ринкові позиції. Основна мета товарної політики:

- забезпечити прибуток;

- підвищити товарообіг;

- підвищити частку ринку, на якому діє фірма;

- знизити витрати на виробництво та маркетинг;

- поліпшити імідж;

- знизити ризик.

Основні складові, які передбачають зміни в товарному комплексі виробника: науково-технічні дослідження й розвиток виробництва; зміни в товарному комплексі конкурентів; зміни в ринковому попиту на виробничі зв'язки; співвідношення темпів зростання обсягів продажу і відносної частки товару на ринку на різних етапах його життєвого циклу і рівень оновлення товарів.

Рис.10.1.Структура маркетингової товарної політики

Розроблення і здійснення товарної політики потребують виконання таких умов:

- чітке визначення цілей виробництва, збуту і експорту на перспективу;

- існування стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства;

- глибинні знання ринку і характеру його потреб;

- ясне уявлення про свої можливості і ресурси (матеріальні, фінансові, дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) нині і в перспективі.

На сучасному етапі практично немає компаній, які виробляють і пропонують лише один товар. Деякі промислові підприємства обмежують свою діяльність виробництвом і збутом єдиної групи товарів, наприклад, енергосилове обладнання, шліфувальні засоби тощо. Багато фірм займаються виробництвом і збутом декількох груп товарів. У будь-якому випадку на підприємстві виникає потреба в управлінні товарним асортиментом (ТА).

Товарний асортимент - це динамічний набір номенклатурних позицій (типорозмірів, марок, моделей) продукції, яка користується потенційним попитом на ринку і забезпечує успішне функціонування підприємства на тривалу перспективу.

Його основні характеристики - широта (кількість асортиментних груп товарів), насиченість (загальна кількість окремих товарів), глибина (варіанти пропозицій товарів у рамках кожної асортиментної групи) та гармонійність (ступінь наближення товарів).

Формування товарного асортименту - це поєднання конкретних товарів і їх окремих ліній, улаштування співвідношень між "новими" і "старими" товарами, наукомісткими і звичайними, матеріальними товарами або ліцензіями і ноу-хау.

При формуванні товарного асортименту необхідно враховувати вимоги споживачів окремих сегментів ринку, а також необхідно забезпечувати найбільш ефективне використання матеріальних, технологічних, фінансових ресурсів, для того щоб виробляти продукцію з найменшими затратами.

Одна із найскладніших проблем управління асортиментом полягає у визначенні, що повинно входити до складу товарного асортименту та з яких товарів чи модифікацій повинен він складатися. Для вирішення цієї проблеми пропонується методика формування товарного асортименту, яка схематично представлена на рис. 10.2.

До потенційних економічних характеристик, які слід включити по кожному виду продукції в БТА, належать:

- ціни на одиницю продукції;

- потенційні обсяги виробництва продукції в натуральному та грошовому вираженні;

- трудомісткість продукції;

- собівартість продукції та її елементи (матеріальні витрати, оплата праці, амортизаційна складова тощо);

- витрати на маркетингові заходи щодо просування продукції на ринку;

- капіталовкладення в матеріально-технічну базу виробничої сфери (для виробництва продукції);

- прибуток від реалізації продукції;

- рентабельність продукції по затратах на виробництво (сумарні витрати та її елементи);

- рентабельність капітальних вкладень;

- протяжність освоєння та виводу на ринок продукції;

- чисельність працівників.

Рис. 10.2. Порядок формування товарного асортименту

Формування та відбір варіантів ТА виконується такими етапами:

- задається величина обмеження, за яким формується варіант товарного асортименту;

- здійснюється послідовне рангування номенклатурних позицій за обраною економічною характеристикою до того критичного порядкового номера позиції, при якому сумарний результат накопичення відповідної економічної характеристики за номенклатурними позиціями вперше буде більший за відповідне значення обмеження;

- підсумовується значення прибутку і всіх інших економічних характеристик за всіма номенклатурними позиціями, які передують критичному порядковому номеру позиції;

- отримані внаслідок проведених результатів набори номенклатурних позицій розглядаються як можливі варіанти РТА;

- вказані дії повторюються послідовно для умов кожного обмеження.

Отже рейтинговий ТА - це набір номенклатурних позицій, які мають найвищий рейтинг за обраним показником рангування в умовах обсягів виробництва (виробничої потужності), чисельності робітників, капітальних вкладень тощо.

У процесі планування товарного асортименту промислове підприємство керується трьома важливими критеріями, які визначають економічну ефективність затвердженого асортименту продукції. Це динаміка обсягів реалізації продукції на ринку, рівень стабільності обсягу реалізації і рівень норми й маси прибутку, одержуваного підприємством в результаті реалізації.

Важливим моментом планування асортименту є проблема зняття з виробництва окремих виробів (чи цілих серій товару) та включення нових виробів у товарний асортимент фірми. Нерідко товари створюються власними силами підприємства і є результатом його НДДКР. У інших випадках можуть використовувати інші шляхи оновлення асортименту, а саме:

- копіювання ще не запатентованих виробів;

- здійснення угоди про ліцензійні платежі;

- придбання у третіх осіб товару з правом його подальшого виробництва та збуту;

- придбання фірми-виробника зі всім асортиментом, виробничими потужностями та системою збуту.

Раціональну структуру випуску продукції можна визначити за допомогою такого показника, як "точка беззбитковості".

Широковживаним і простим способом цього є аналіз рентабельності, коли визначають обсяги збуту, достатнього для покриття витрат. Виходять із простого рівняння:

Прибуток (П) = Оборот - Витрати;

де Р - ціна;

Q - кількість продукції;

К - змінні витрати;

F - постійні витрати.

Значення рентабельності Qв ("поріг прибутковості") обчислюють, узявши П = Q і визначивши необхідну кількість продукту:

Формування асортиментної політики підприємства здійснюється згідно зі схемою: ранговий аналіз фактичної структури асортименту -► аналіз факторів асортиментної політики -► прийняття рішень щодо поліпшення структури асортименту (побудова матриці "обсяг випуску, рентабельність продукції") -► ранговий аналіз бажаної структури асортименту. Невелика різниця рангів свідчіть про раціональну структуру асортименту.

Кількісно міра раціональності структури асортименту може бути оцінена коефіцієнтом кореляції рангу випуску і рангу рентабельності:

де п - число виробів в асортименті;

Р_ві - ранг випуску;

Р_рі - ранг рентабельності.

Коефіцієнт кореляції рангів змінюється від - 1,0 до + 1,0 (з підвищенням рангу одного з параметрів ранг другого параметра знижується, і навпаки). При раціональній структурі асортименту має місце сильний позитивний зв'язок між обсягами випуску продукції асортименту і рентабельністю, тобто К_р > 0,6 + 0,7.

У нашому прикладі п = 10, тоді К_р = -0,7, таким чином структура асортименту нераціональна. Дані до прикладу наведені в табл. 10.1.

Проведення ефективної товарної політики фірми пов'язане з двома великими проблемами. По-перше, фірма повинна раціонально організувати роботу в рамках наявної номенклатури товарів з урахуванням стадій життєвого циклу; по-друге - завчасно розроблювати нові товари для заміни товарів що підлягають зняттю з виробництва і виводу з ринку. Таким чином, фірмі необхідно мати і постійно удосконалювати товарну стратегію, що дасть їй можливість забезпечити стійку структуру асортименту, постійний збут і стабільний прибуток.

Таблиця 10.1

Ранговий аналіз асортименту

Товарна стратегія розробляється на перспективу і може включати три стратегічні напрями щодо поліпшення привабливості товарного мік-су, що є на фірмі (рис. 10.3):

- інновація;

- диференціація

- елімінація.

Рис. 10.3. Товарні стратегії фірми

Стратегія інновації товару визначає програму розроблення і впровадження нових товарів.

Диференціація товару - це процес розроблення ряду істотних модифікацій товару, які відрізняють його від товарів-конкурентів. Розроблення різних варіантів товару може бути між конкурентами однотипних товарів і між товарами одного виробника, орієнтованими на різні сегменти ринку. Диференціація товару сприяє збільшенню його конкурентоспроможності.

Диверсифікація товару - це виробництво різних товарів, які планується запропонувати на ринку.

Стратегія елімінації може здійснюватися шляхом зміни маркетингової стратегії, продажу виробництва товару іншому підприємству, продовження обслуговування наявних покупців, зняття товару з виробництва і виведення з ринку.

Структуру оновлення виробництва показано на рис.10.4.

Рис. 10.4. Структура оновлення виробництва

Досягнення найвищого результату залежить від науково-технічного рівня продукції і політики підприємства (виробничої, комерційної, збутової).