Промисловий маркетинг - Оснач О.Ф. - Розділ 12. Управління розподілом і збутом готової продукції

Основні поняття: маркетингова політика розподілу; завдання розподілу (стратегічні, тактичні); функції збуту, планування збуту; портфель замовлень; план асортиментних поставок; план реалізації; поставки і відвантаження; загальний обсяг поставки; обсяги очікуваних залишків готової продукції; канали розподілу (прямі, непрямі); збутовий агент (дистриб'ютор); критерії раціонального вибору каналу збуту; посередницька діяльність; інжиніринг; лізинг; торгові синдикати; торгові дома.

12.1. Мета політики розподілу, завдання та характеристика збуту продукції

Виробництво і споживання товару зазвичай розділено в часі й територіально. Для того щоб задовольнити потреби споживачів у повному розумінні, недостатньо виготовити товар, який потрібен споживачеві та продумати ефективну цінову політику. Крім цього, товар має бути доставлений, по-перше, в потрібне місце; по-друге - у потрібний час; по-третє - у потрібній кількості. Як вирішити цю проблему найефективніше? Відповідь на це запитання характеризує сутність політики розподілу.

Політика розподілу - це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку. Основна мета політики розподілу - організація ефективного збуту виготовленої продукції.

Завдання розподілу продукції можна розподілити на дві групи:

- стратегічні;

- тактичні.

Стратегічні завдання пов'язані з формуванням та організацією каналів збуту:

- прогноз планування перспективних каналів збуту;

- вибір прямого чи опосередкованого каналу збуту;

- вибір оптимальних каналів збуту, маршрутів збуту, розміщення складів;

- формування каналів збуту та розробка маркетингових заходів по ефективному супроводженню товарних потоків;

- організація сервісу.

Тактичні завдання розподілу включають:

- роботу з наявними клієнтами та залучення нових;

- пошук і відбір комерційних пропозицій на поставку товару;

- організацію виконання замовлень і поставку товарів (визначення маршрутів збуту, перевірку наявності товарних запасів, заходи стимулювання збуту тощо);

- установлення структури і величини витрат по кожній складовій;

- перевірка діяльності торгових представників;

- реалізація програм щодо залучення нових клієнтів;

- визначення ефективності збуту.

Збут продукції є найважливішим елементом маркетингової діяльності підприємства, тому що саме на цьому етапі виготовлена продукція потрапляє на ринок і реалізується, а підприємство одержує прибутки і відшкодовує витрачений капітал. І тільки реалізувавши товар і одержавши прибуток, підприємство досягає кінцевої цілі - витрачений капітал набуває грошового вигляду.

Збут можна розглядати в широкому аспекті як гармонійність операцій, пов'язаних з дослідженнями попиту, встановлення контактів зі споживачами, оформлення контрактів про поставку товарів, формування портфеля замовлень, встановлення завдань виробництву, організації приймання продукції від цехів, її маркування і затарювання і в більш вузькому аспекті - як здійснення ефективних каналів розподілу і актів купівлі-продажу і організації товарообігу.

Роль збуту в маркетинговій діяльності підприємств полягає в такому:

- у сфері збуту визначається кінцевий результат усіх зусиль підприємства, спрямованих на одержання прибутку;

- пристосовуючи збутову мережу до потреб споживача, виробник активно впливає на споживача і тим самим одержує перемогу в конкурентній боротьбі;

- збутова мережа начебто продовжує доробку товару і його підготовку до продажу (упаковка, фасовка, сортування);

- в період збуту здійснюється вивчення смаків і пріоритетів споживачів.

Найважливіші функції збуту:

- дослідження попиту споживачів та їхні вимог до номенклатури і якості продукції;

- установлення взаємовідносин з покупцями з метою укладання угод на поставку;

- формування ринку збуту, портфеля замовлень, своєчасне та ефективне завантаження виробничих потужностей, оформлення супровідної документації, пов'язаної з відвантаженням та транспортуванням готової продукції;

- забезпечення вчасної і комплектної реалізації продукції згідно з угодами постачання;

- підвищення ефективності збутової діяльності шляхом зниження збутових витрат та підвищення швидкості товарообігу;

- ефективна організація роботи складів готової продукції і тарного господарства, ефективне використання складського обладнання та складських мереж.

Найважливіша функція збуту - доведення товарів від виробника до споживача. Завдання полягає в забезпеченні найбільш швидкого товарообігу з найменшими витратами та необхідності знайти найбільш раціональний канал розподілу і спосіб реалізації. Функції збуту виконують відділи збуту, які організаційно будуються по функціональною або товарною ознакою.

Збутова діяльність повинна забезпечувати успіх маркетингової стратегії підприємства.

Розробляючи збутову стратегію підприємство повинно враховувати такі фактори:

- особливості кінцевих споживачів - їх кількість, концентрацію, перспективи діяльності, інноваційність, рівень прибутків, особливості поведінки при закупівлі;

- можливості фірми - її фінансове становище, конкурентоспроможність, основні напрями ринкових стратегій, масштаби виробництва;

- характеристики товару - вид, науково-технічний рівень, вимоги до технічного обслуговування, термін зберігання тощо;

- рівень конкуренції, збутова політика конкурентів - їхня кількість, концентрація, збутова стратегія та тактика, взаємовідносини в системі збуту;

- характеристика і особливості ринку - фактична і потенційна його місткість, щільність розміщення покупців, кон'юнктура тощо;

- порівняльна цінність різних збутових систем.