Промышленный маркетинг - Зозулев А.В. - 2.4.2.3.2. Микросегментация

В ходе микросегментирования происходит выделение групп потребителей в рамках выделенного потенциального рынка. Микросегментирование рынка предполагает проведения этапов представленных на рис. 2.53. Рассмотрим их.

На первоначальном этапе необходимо выбрать переменные сегментирования.

Переменная сегментирования рынка — это тот признак, который обуславливает различия в рыночном поведении потребителей на рынке и обуславливает необходимость дифференциации применяемого комплекса маркетинга.

Как известно, множество (а сегмент, по сути, представляет собой подмножество множества всех потребителей на данном рынке) может задаваться двумя способами: посредством перечисления элементов или отнесения по условию. В нашем случае, переменная сегментирования — это то условие, по которому мы из всего множества потребителей на рынке выбираем тех из них, которые относятся к нашему сегменту.

Переменные должны соответствовать трем критериям: измеримость, релевантность, операбельность.

Рис. 2.53. Основные этапы микросегментирования, рынка

Измеримость переменной сегментирования означает, что значения переменной сегментирования могут быть изменены по одной из шкал (метрической или неметрической) на основе первичной или вторичной маркетинговой информации. Релевантность предполагает, что выбранные переменные сегментирования должны непосредственно влиять на процесс принятия решения фирмой относительно собственной маркетинговой стратегии. Критерий операбельности означает, что выбранные переменные должны отражать различия между группами потребителей, маркетинговых подходах в аспекте цены, продукта, коммуникации и дистрибуции.

В ходе микросегментирования происходит разделение потребителей по субдоминирующим нуждам и потребностям в рамках выбранного потенциального рынка. Для их анализа перед выдвижением гипотезы сегментирования целесообразно составить таблицу с описание мотивационного поля потребителей (табл. 2.19).

В ходе заполнения таблицы описываются возможные мотивы и связанные с ними потребности и желания, которые возникают у потребителей на данном типе рынка и могут быть в принципе удовлетворены товарами данной ассортиментной группы. Например, "Fairy" изначально позиционировалось на сегменте рынка, для которого важна быстрота и эффективность выведения пятен. После исчерпания возможности роста в пределах данного сегмента компания вышла на сегмент рынка, на котором доминирующим мотивом при покупке средств для мытья посуды является экономия средств. Как следствие, изменение рекламного обращения. Теперь "Fairy" представляется, в первую очередь, как экономичное средство, что нашло отражение в изменении содержания телевизионного рекламного ролика. При этом, компания пытается изменить паттерны повеления целевых потребителей с тем, чтобы мотив экономии средств трансформировался у них не в потребность в дешевизне, а в экономичности средства.

Таблица 2.19

Фрагмент таблицы с описанием мотивационного поля потребителей^*129

*129: {Приводится фрагмент таблицы с описание мотивационного поля потребіггелей средств для мытья посуды.}

Примеры заполнения таблицы приведены во врезках, приведенных ниже.

Врезка

Таблица с описанием мотивационного поля потребителей товаров высокой моды

Окончание табл.

Врезка

ОПИСАНИЕ МОТИВАЦИОННОГО ПОЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КРЕМОВ