Промышленный маркетинг - Зозулев А.В. - 2.4.2.4. Критерии сегментирования рынка

В ходе проведения сегментирования рынка одним из первых возникает вопрос относительно того, какой подход к сегментирования рынка необходимо применить в каждом конкретном случае. Подходы к сегментирования рынка определяют, какие критерии и переменные сегментирования необходимо задействовать для того, чтобы обозначить различия в спросе потребителей, и при этом являются достаточными для того, чтобы иметь возможность полностью и адекватно определить целевые рынки. В исторической ретроспективы можно выделить следующие применяемые подходы к сегментированию рынка:

• описательный;

• поведенческий;

• психографический.

Иногда в качестве отдельного подхода выделяют сегментацию по выгодам. Эти подходы применяются как на потребительском, так и на промышленном рынке. Рассмотрим их.

2.4.2.4.1. Критерии сегментирования потребительского рынка

В процессе становления маркетинга выдвигались различные критерии сегментирования потребительского рынка. Смена подходов была обусловлена социально-культурными изменениями в обществе, из которых в качестве основных можно выделить:

• постепенная ликвидация местных общин с их культурными отличиями и гомогенизация населения в рамках национальных рынков в силу внутренней миграции (переезд в поисках новой работы, войны и т. п.), воздействия общенациональных и транснациональных (например, сателитное вещание) средств массовой информации;

• общее повышение уровня доходов основной массы населения (табл. 2.20), расширение среднего класса и, как следствие, уменьшение чувствительности потребителей к ценовому фактору, иррационализация поведения потребителей на рынке (рис. 2.53);

• смена культурных ценностей, стирание традиционных половых, национальных паттернов поведения, повышение образовательного уровня;

• переход от модернизма к постмодернизму, что повлекло за собой системы мировоззрения, ценностей, моделей, подходов и т. п.;

• глобализация и интернационализация хозяйственной деятельности, влияние "рекламного катка" транснациональных компаний, стандартизирующий потребности людей в разных странах.

Рис. 2.53. Зависимость иррационализации поведения от роста доходов при разных уровнях интеллектуальных способностей (от более низкого к более высокому)

(Источник: И. Гут, Маркетинг в Украине, 2002, № 6 (16), С 36, адаптировано)

Таблица 3

Распределение населения по группам доходов (2002-2002 года), %

(Источник: GKF-USM, расчеты Международного центра перспективных исследований, г. Киев)

*130: {Приблизительный курс пересчета 1 USB = 5,3 грн.}

Одним из первых подходов, предложенных маркетологами, был описательных подход, базировавшийся на демографическом и географическом критериях сегментирования. Предполагалось, что в условиях локальных культур, географически разбросанных рынков, существенной дифференциации доходов населения^*131 основные различия в поведении потребителей на рынке можно описать на основе демографических (национальность, образование, уровень дохода и т. п.) и географических (например, регион) различий между потребителями. Такой, подход был действенным достаточно длительный период, до тех пор, пока был относительно низким уровень миграции, высокий уровень религиозности, а культура модерна оказывала императивное влияние на паттерны поведения различных страт общества. К примеру, в США телевидение до конца 70 % годов носило ярко выраженные локальные характер, а общенациональные каналы стали появляться лишь к началу 80-х.

*131: {Разница в дохода между наиболее и наименее оплачиваемых категорий населения в Украине сегодня составляет по разным источникам 40-50 раз. Для сравнения, в странах ЕС и США эта цифра колеблется в пределах 8-20 раз.}

В дальнейшем, под воздействием социально-культурных трансформации стало происходить стирание описательных различий в поведение потребителей и широкое распространение начал получать поведенческий подход к выделению рыночных сегментов. Данный подход базируется на том, что сегменты наилучшим способом можно описать с помощью переменных, отражающих поведенческие аспекты личности человека. Например, искомых выгод, повода для совершения покупки, реакции на продукт, квалификации как пользователей, лояльности к марке, интенсивность потребления и т. д. Хотя многие продавцы уверены, что поведенческие признаки — наилучшая основа для формирования сегментов, однако исследования, проведенные специалистами в области потребительской психологии, выявили ограниченную состоятельность данного подхода, особенно в силу усиливающейся иррациональности поведения. НТР и последовавший за ней НТП привели к появлению в западных странах достаточно широкой прослойки людей (среднего класса), которым нельзя было в новых условиях не платить высокую зарплату, т. к. они стати носителями конкурентных преимуществ компании. Если раньше это были, в основном, менеджеры компаний, то теперь к ним присоединилась достаточно широкая прослойка инженерно-технического персонала, а также представители малого бизнеса. Высокий уровень образованности и доходы, "новая" культура привела к существенному изменению моделей потребительского поведения.

На современном этапе, маркетологи часто используют в процессе моделирования сегментов психографический подход, который рассматривается как конкурирующий с предыдущими подходами. Усиление конкуренции, расширение товарного предложения на фоне описанных выше трансформации в поведении потребителей привели к тому, что при покупке товаров стали доминировать иррациональные составляющие. Товар начал рассматриваться не просто в чисто утилитарном смысле, а как отражение личностных ценностей и жизненного стиля. Например, на автомобильном рынке долгое время существовали три ценовых рыночных сегмента, которые достаточно точно отражали проведение целевых потребителей. Однако со временем было замечено размывание этих сегментов. Потребители из более низких ценовых сегментов стали покупать более дорогие модели, которые более точно отождествлялись с их представлениями о себе и мире. В этот же период происходит переход от модернизма к постмодернистскому обществу, что повлекло за собой отказ от императивов в повелении, широкой вариативности моды.

Палеографические исследования связаны с исследованиями жизненного стиля потребителей, особенностями юс личности. Психографические исследования направлены на определение того, как люди проводят свое время, что наиболее интересно или важно для человека в окружающей его среде, их мнения и взгляды на окружающий мир.

Однако ни один из перечисленных критериев не является, как показывает практика, самодостаточным и универсальным. Поэтому, на практике применяют комбинированный подход, т. с. используют различные переменные, относящиеся к разным критериям сегментирования рынка. Особенно это характерно для постсоветского пространства, которое ментально находится под влиянием западных тенденций, но фактически по-прежнему, как и сто лет назад, решает задачу индустриализации страны, насыщение рынка дешевыми, но относительно качественными товарами, ликвидации бедности. Это накладывает существенные особенности на потребительское поведение и специфику сегментирования рынка.

Перечень наиболее часто используемых переменных приведен в табл. 2.21.

Таблица 2.21

Критерии сегментирования потребительского рынка

Врезка

ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

Для проведения сегментирования на основе психографических^*132 исследований одним из наиболее распространенных методов является VALS 1 (от англ. values and lifestyle — ценности и стиль жизни), а также его модификация VALS2, созданные компанией SRI, Inc. Программа, лежащая в основе метода, была разработана в США Митчелом и называлась "Девять стилей жизни американцев".

*132: {Часто в литературе вместо термина "психография" используют такое понятие, как "критерии А01" (действия, интересы, мнения).}

При использовании метода VALS1 выделение групп потребителей идет исходя из руководствуются ли потребителе внутренними факторами или внешними. Исходя из этого, потребителей разделяют на девять категорий:

1. Потребители, руководимые внешними факторами: достигающие успехов, подражатели, последователи. Такие потребители составляют основную массу потребителей. При покупке товаров ключевым фактором является мнение и оценки других людей. Данная группа потребителей достаточно стабильна во времени.

2. Потребители, руководимые внутренними факторами: социально-сознательные, экспериментаторы, самодостаточные (сами по себе), интеграторы. Такие потребители составляют намного меньший процент потребителей. При выборе товаров они руководствуются, прежде всего, внутренними оценками исходя из собственных мотивов и ценностей. Часто выступают в качестве законодателей моды, выступают в качестве референтных групп. Число таких потребителей со временем растет, в основном за счет третей группы.

3. Потребители, руководимые потребностями: держащиеся за существующий образ жизни, приспособленцы. В данную группу входит наименее обеспеченная часть населения.

В системе VALS2, используя дополнительный классификационный аспект "ресурсов" (доход, образование и т. п.) потребителей, выделяют восемь групп потребителей:

• актуализаторы;

• принципиально-ориентированные: образованные, доверчивые;

• статусно-ориентированные: достигающие успехов, прилагающие усилия;

• ориентированные на действие: умудренные опытом, творцы;

• борцы, реализующие собственные цели.

VALS — запатентованная метод, что обуславливает недостаток информации и возможности проверить адекватность полученных результатов. Поэтому на практике часто используют более простые методы, где в качестве классификаторов выступают системы ценности Рокича и Шварца. Так, для сегментирования рынка часто используют разработанный на их основе список ценностей Кейли LOV (List Of Value), а также подход, предложенный Камакурой и Новаком, определяющий сегменты на основе латентной системы ценностей потребителей.

Существуют также и другие прикладные и глобальные психографические группы. Например, рекламное агентство Darcy, Masius, Benton and Bowles выделило среди жителей ныне объединенной Западной Европы четыре основные группы потребителей исходя из их уклада жизни: благополучные идеалисты, богатые материалисты, удовлетворенные затворники и недовольные борцы.

Наличие относительно большого числа психографических групп, их неоднозначность и трудности верификации результатов наводит на мысль об их ограниченной утилитарности. На наш взгляд, перспективными видятся подобные исследования для конкретных товарных рынков.

Врезка

КИЕВСКИЙ ХЛЕБОКОМБИНАТ № 6

Киевский хлебокомбинат № 6 сегодня наибольшее формирование АО "Киев-хлеб", которое обеспечивает около 20 % потребности киевлян в хлебобулочных и кондитерских изделиях. Хлебокомбинат № 6 имеет одну из наилучших лабораторий среди других предприятий АО "Киевхлеб". Она была оборудована в 1989 году и является одной из наиболее современных на пищевых предприятиях государственной формы собственности. Высококвалифицированные специалисты, используя новые методики, имеют возможность не только постоянно контролировать качество сырья и продукции, но и разрабатывать новые рецептуры в соответствии с потребностями рынка

В 1996 году "Хлебокомбинат № 6" первым вышел с хлебными палочками на рынок мучных кондитерских изделий города Киева. Это предоставило ему возможность закрепиться на рынке, постепенно расширять ассортимент и постоянно совершенствовать рецептуры. На сегодняшний день АО "Хлебокомбинат № 6" является лидером в производстве хлебных палочек по городу Киеву. Его товарный ассортимент включает следующие виды хлебных палочек:

• хлебные палочки с какао;

• хлебные палочки с луком "Чиполино";

• хлебные палочки с маком;

• хлебные палочки "Особые";

• хлебные палочки "К чаю";

• хлебные палочки "Золотистые".

Через два года с аналогичной продукцией на рынок Киева вышли другие производители. Следствием интенсификации конкуренции стало значительное уменьшение объема сбыта хлебных палочек хлебокомбината № б и, соответственно, снижение загруженности оборудования по их производству до 25 %.

Оборудование кондитерского цеха, на котором производятся хлебные палочки, не является специализированным. На выпуск хлебных палочек была переоборудована одна из линий по производству соломки. Мощность линии 2000 кг продукции на сутки. На данном этапе управленческую проблему АО "Хлебокомбинату № 6" можно сформулировать как убыточность линии по производству хлебных палочек, что обусловлен ее недозагруженностью: общая производственная мощность 2000 кг на сутки, а фактически выпускается только 500 кг на сутки.

На данном этапе "Хлебокомбинат № 6", как и большинству предприятий хлебобулочный отрасли Украины, уделяет недостаточное внимание маркетинговой деятельности, в частности не занимается сегментацией рынка, не выделяет привлекательные сегменты и не корректирует свой комплекс маркетинга в соответствии с требованиями целевых потребителей. Хлебокомбинат предлагает всему рынку конечных потребителей одну разновидность товара (хлебные палочки различных вкусов в упаковке 400 г), которая, безусловно, не удовлетворяет потребности потребителей, которые имеют значительную разницу в потребностях. В рыночных условиях, которые постоянно меняются, такая стратегия не является эффективной. В связи с этим специалистами была выдвинута гипотеза сегментирования рынка (таблица).

Таблица

Критерии и переменные сегментирования рынка хлебобулочных изделий

Под питанием не в домашних условиях мы понимаем потребление продуктов на работе, на обучении, на прогулках и т. п.

В результате проведенного сегментирования рынка хлебобулочных изделий получаем шесть сегментов.

1. Сегменты с низким доходом мы можем сразу назвать нецелевыми. Потребители покупают только наиболее необходимые и наиболее дешевые продукты питания, основная цель насыщения. Таким образом, низкий доход не позволит им приобрести хлебные палочки.

2. Сегмент потребителей с высоким доходом, которые питаются не в домашних условиях, не является целевым. Представители сегмента в основном питаются в ресторанах и кафе.

3. Сегмент потребителей с высоким доходом, предпочитающие домашнее питание, желают получить наилучшее, выдвигают очень высокие требования к характеристикам продукта, отдают преимущество более дорогим продуктам, т. е. не являются целевыми для хлебокомбината.

4. Сегмент потребителей со средним доходом, домашнее питание имеют возможность разнообразить свой рацион, покупают пищевые продукты не только для насыщения, но и для получения удовлетворения вкусом, как дополнения к напиткам (чай, молоко, кофе). Потребители выдвигают высокие требования к биологической ценности, вкусу и полезности. Нуждаются в упаковке большого размера. Этот сегмент является целевым для хлебокомбината, ему предлагаются хлебные палочки в упаковке 400 г.

5. Сегмент потребителей со средним доходом, потребление не в домашних условиях — это люди, которые часто проводят свой день не дома, поэтому они имеют потребность в еде в течение дня. Средний доход не позволяет им постоянно питаться в заведениях общественного питания, поэтому они покупают снеки. Подавляющими требованиями к продукту, по нашему мнению, есть высокая пищевая питательность, небольшая упаковка, удобная в пользовании. Следовательно, фактически потребителями могут быть: студенты, рабочие, служащие. Однако рабочие и служащие старшего возраста чаще берут еду с дома, так как не привыкли покупать что-то поесть мимоходом. Таким образом, целевой группой являются студенты, которые нуждаются в питании в течение учебного дня.

Следовательно, целевой аудиторией комбината является два рыночных сегмента, для которых хлебокомбинату необходимо выпускать хлебные палочки в двух модификациях.