Реклама - Джефкінс Ф. - 6. Що треба знати про агентство

Контракт на надання послуг передбачає, які саме послуги має надати агентство, що воно має зробити від імені клієнта, розміри бюджету (як правило, бюджет визначається заздалегідь, але інколи його обговорюють з агентством), спосіб оплати послуг агентства та умови скасування контракту. Наприклад, в контракті необхідно зазначити:

а) чи буде винагородження агентства складатися, головним чином, з комісійних від засобів масової інформації та інших постачальників плюс відшкодування накладних витрат;

б) чи агентство відмовиться від усіх комісійних (знижок) і виставить погодинний або поденний рахунок за свої послуги;

в) чи буде агентству надано кредит або чи є необхідною попередня оплата (як це буває у разі невеликого технічного проекту, який обіцяє лише невеликі комісійні);

г) чи агентство передає клієнтові авторське право на творчу роботу лише після оплати останнього рахунку.

Менеджер з реклами, що представляє клієнта, має добре розумітися на різних фінансових та контрактних системах, що їх застосовують різні агентства. Вони не є ідентичними, і менеджеру з реклами слід поінформувати своє керівництво, яка з них є найпридатнішою або найдоцільнішою в певній ситуації. Як правило, ці системи є вигідними для агентств, і вони завжди є вигідними для засобів масової інформації, які знаходяться у кращому становищі, оскільки мають справу зі жменькою агентств, а не з сотнями індивідуальних рекламодавців, і тому завдяки системі офіційного визнання мають можливість вимагати негайної оплати.

Проте система комісійних та офіційного визнання (яка, до речі, не гарантує, що офіційно визнане агентство є хорошим!) насправді означає, що засоби масової інформації субсидують рекламодавців, які витратили б більше грошей, якби відмовилися від послуг агентств. "Більше грошей" означає, що агентство, яке заробляє на комісійних від засобів масової інформації, надає рекламодавцеві послуги з ведення проекту, медіа-планування, придбання рекламних площ та часу, копірайтингу та загального адміністрування безоплатно. Клієнт оплачує тільки вартість рекламних площ або часу, творчої праці та виробництва.

Втім, бувають інші ситуації, пов'язані, наприклад, з невеликими технічними проектами, що потребують лише незначної кількості рекламних площ або часу (або де витрати на виробництво перевищують витрати на рекламні засоби), чи з тими країнами (насамперед третього світу), де загальні рекламні витрати клієнта є замалими для того, щоб забезпечити агентству адекватний дохід. У таких випадках агентство може одержувати як гонорари від клієнта, так і комісійні від засобів масової інформації. Розміри комісійних можуть також бути різними. Це залежить від рейтингу агентства, який базується на кількості та розмірах проектів, що їх веде агентство. У Британії до комісійних також часто додають невеликий додатковий рахунок. Однак сучасна немонополістична система визнання не гарантує агентству стандартних комісійних. Розмір комісійних є темою переговорів агентства з індивідуальними власниками засобів масової інформації.

Отже, менеджеру з реклами насамперед слід знати, як працюють різні рекламні агентства, які послуги вони надають, як купувати ці послуги і як працювати з ними. Успіх рекламної діяльності компанії залежатиме головним чином від здатності менеджера з реклами гармонійно співпрацювати з працівниками агентства. Це є нелегкою справою, адже працівники агентства перебувають в захопленні від власних пропозицій та ідей і вважають себе експертами. Проте менеджер з реклами, який представляє компанію та її політику, повинен об'єктивно оцінювати їхню роботу і в разі потреби критикувати її. Така позиція може спровокувати конфліктну ситуацію, тому що представники агентства — спеціалісти з придбання рекламних площ та часу, копірайтери та люди творчих професій — можуть ніколи не бачити клієнта і водночас отримувати його критичні зауваження з вуст менеджера, що відповідає за проект. Клієнт може висловлювати незадоволення темпами агентства, але й сам може бути причиною затримки. Клієнта може дратувати той факт, що агентство працює з іншими клієнтами. Отже, менеджер з реклами несе відповідальність за добрі стосунки між компанією та агентством.

Вищезгадані проблеми є причиною того, що агентство дуже рідко підтримує стосунки з клієнтом упродовж багатьох років, навіть якщо це бажано. По-перше, в обох організаціях відбуваються кадрові зміни, і відносини "клієнт — агентство" часто стають доказом правильності старого прислів'я "нова мітла чисто замітає". Агентству важко безперервно народжувати нові ідеї, і клієнти охоче міняють агентства в пошуку свіжих ідей. Навіть більше, відносини "агентство — клієнт" дуже нагадують відносини "політична партія — виборці". Спочатку має місце "медовий місяць", але в міру того, як ідеалізм відступає перед прагматизмом, відносини набувають гіркого присмаку. Багато рекламодавців користуються послугами того ж самого агентства не більш як три роки, і процес зміни агентств щотижня висвітлюється в професійній пресі. Та навіть за таких обставин менеджер з реклами повинен бути здатним використовувати агентство в найкращий спосіб протягом усього періоду їхніх взаємовідносин.