Реклама - Джефкінс Ф. - 29. Клієнти-конкуренти

26. Спеціалізація працівників агентства

У цьому розділі ми поговоримо про широкий розподіл праці та розмаїття спеціальностей. У найбільших рекламних агентствах повного циклу працюють представники всіх спеціальностей (див. також рис. 4.2). Проте в провінційних невеликих агентствах і особливо в агентствах, які діють у невеликих країнах або країнах, що розвиваються, часто буває так, що різні обов'язки виконує одна особа. (Про роль працівників агентства в плануванні та виконанні рекламної кампанії йтиметься в розділі 19.)

27. Роль менеджера з реклами

Дуже поширеною є помилкова думка, що менеджер з реклами працює в агентстві. Насправді ця особа очолює рекламний відділ клієнта. Стосунки "агентство — клієнт" та переговори відбуваються між представником агентства та менеджером з реклами компанії (або будь-якою особою, що відповідає за рекламну діяльність клієнта. Це може бути менеджер з маркетингу, менеджер з продажу, менеджер продукту, менеджер торговельної марки або навіть сам власник компанії.).

28. Директор, що відповідає за роботу з клієнтами (account-director)

Цей керівник (у великому агентстві їх може бути кілька) відповідає за групу accounts, тобто клієнтів. Як правило, ним є один з партнерів або директорів агентства. Йому підпорядковуються співробітники, що безпосередньо працюють з клієнтом або кількома клієнтами. Відповідає перед радою директорів і його головним завданням є прибутковість. Проводить переговори стосовно реалізації нових і продовження старих проектів. Також він визначає політику агентства щодо того, брати чи ні той чи інший проект, особливо, коли є ризик конфліктності нових і вже існуючих проектів.

29. Клієнти-конкуренти

Якщо агентство здійснює рекламні проекти для компаній-конкурентів, це аж ніяк не означає, що воно поводиться неетично. До того ж перевагою агентства є досвід у певній галузі, наприклад у банківській

справі або електроніці. Проте обслуговувати клієнтів-конкурентів агентство може тільки в тому разі, коли вони не мають щодо цього жодних заперечень. Підставою для заперечень може бути бажання зберегти комерційну таємницю. Рекламному агентству також не варто обслуговувати конкуруючі компанії, що виробляють автомобілі, оскільки суперництво в цій галузі є дуже жорстким.

Проблемна ситуація може скластися тоді, коли агентство намагається налагодити співробітництво з великим конгломератом і виявляється, що він має філію, конкурента якої обслуговує це агентство.

Існує також і проблема конфліктності проектів. Небажано, щоб агентство одночасно обслуговувало пивоварний завод і товариство борців за тверезий спосіб життя або паромну переправу для автомобілів і "Євротунель". Отже, є різниця між клієнтами конкурентами та конфліктними клієнтами.

30. Співробітник агентства, який безпосередньо працює з клієнтами (account executive)

За часів існування перших рекламних агентств, що їх створили брокери рекламних площ, і аж до 30-х років нашого сторіччя, людина, яка шукала клієнтів, називалася "контактною особою" і не дуже відрізнялася від звичайного комівояжера. Сьогодні цей термін є майже образливим. Деякі агентства скасували навіть назву account executive на користь іншої — representative, тобто "представник". Між іншим, менеджера з реклами тепер дедалі частіше називають менеджером торговельної марки або продукту. Втім, термін account executive все ще залишається загальновживаним.

Ця особа відповідає за зв'язок між агентством і клієнтом, однак це не означає, що вона є звичайним посильним. Представник агентства повинен розуміти потреби клієнта, діяльність його компанії та суть даної галузі бізнесу і пояснювати все це в агентстві. З другого боку, представник агентства має представляти клієнтові пропозиції та ідеї агентства і працювати з клієнтом. Ця діяльність вимагає делікатності та дипломатичних навиків, і головне завдання працівника, що нею займається, полягає в тому, щоб утримати клієнта. Представник агентства повинен бути добре обізнаним з рекламною справою і бути здатним працювати з усіма спеціалістами агентства, спрямовуючи їхні зусилля на користь клієнта. Він може бути випускником вищого закладу освіти, що приходить до агентства на стажування і в майбутньому бачить себе одним з директорів агентства або партнером чи співвласником цього агентства, мріє перейти до іншого агентства на кращу посаду чи до відділу реклами якої-небудь компанії. У Британії визнаним дипломом спеціаліста в цій галузі є диплом Освітнього фонду "Комунікативні процеси, реклама та маркетинг".