Реклама - Джефкінс Ф. - 42. Арт-директор

Копірайтер відповідає за написання рекламних текстів (див. також розд. 11). Він повинен бути здатним трансформувати пропозицію, яку клієнт робить споживачеві, в переконливу ідею, на яку "купиться" споживач, створюючи тему рекламної кампанії і викладаючи всі аргументи клієнта на користь свого продукту за допомогою якомога меншої кількості слів. Цей "літературний" жанр відрізняється від усіх інших. Тут не завжди доцільно користуватися завершеними з погляду граматики фразами. Слова, розділові знаки та їх друк копірайтер використовує так, як художник використовує кольори та форми. Він може написати лише одну фразу, яка розпалить цікавість і бажання читача і спонукає його до дії. Англійська мова оптимально підходить для цього. Можна написати тисячу слів, але кожне з них має бути на вагу золота. Копірайтер здатний "продати" товар або послугу. Він може також писати сценарії для телевізійних та радіо-роликів, або для цього можна запросити сценариста.

Робота копірайтера в агентстві може мати різні форми. В агентстві може бути цілий відділ копірайтингу, очолюваний головним копі-райтером. Або можна створити кілька творчих груп, кожну з яких очолює старший копірайтер. Творчий директор може користуватися послугами позаштатних копірайтерів. Багато найкращих та найвище оплачуваних копірайтерів працює незалежно.

42. Арт-директор

Арт-директор очолює дизайнерський відділ, і у великому агентстві його підлеглі можуть складати цілу команду дизайнерів-художників (visualisera), дизайнерів макетів та спеціалістів зі шрифтів (typographers) (див. також розд. 12). У маленькому агентстві арт-директор сам виконує всі ці творчі завдання. Якщо агентство не має спеціального працівника, який відповідає за придбання художніх матеріалів, ці матеріали можна купувати через агентів художників або безпосередньо у самих митців. Запрошуються також фотографи та моделі, як правило, через модельне агентство.

43. Дизайнер-художник

Дизайнер-художник є творчим колегою копірайтера, першокласним митцем, здатним перетворити ідеї копірайтера на зримі образи. Як правило, вони працюють у команді, що може обслуговувати кілька проектів. Використовуючи традиційну техніку, художник робить начерки та ескізи, і їх він може зробити дуже багато, поки не народиться адекватний ідеї зримий образ. Потім робляться макетні картинки і ручний набір рекламного тексту. Як правило, клієнтові показують зримий образ без остаточних малюнків і фотографій та остаточного варіанта набору. Проте цього образу вистачає для чіткого уявлення клієнта про те, як буде виглядати його рекламний матеріал. Після того як клієнт ухвалить запропонований варіант, агентство залучає до роботи представників відповідних творчих спеціальностей.

Комп'ютеризація дизайнерських студій зробила революцію в творчих відділах рекламних агентств. Все, що раніш виконувалося на креслярській дошці, тепер можна робити на екрані комп'ютера — швидше і точніше. Заголовки, основний рекламний текст, фотографії, ілюстрації, розташування рядків, купони та інші елементи сторінки можна створювати і міняти на екрані. Працювати з кольоровим зображенням так само легко, як і з чорно-білим, і витрати є такими ж самими. Ілюстрації можна зберігати в комп'ютерному "архіві", звідки їх дістати дуже легко — досить лише натиснути на кілька клавіш.

Закінчену роботу можна зберігати на диску разом з усіма проміжними варіантами. Кожний варіант, в тому числі й остаточний, клієнту можна подати на диску, щоб він його переглянув на своєму комп'ютері. Більше того, готову роботу клієнтові можна надіслати електронною поштою. Перед тим, як запустити рекламний матеріал у виробництво, всі зміни в ньому робляться на комп'ютері. Це звільняє від необхідності витрачати багато грошей і часу на такі нудні операції, як повний новий набір тексту та перенесення ілюстрацій з місця на місце, які дуже часто доводилося виконувати раніше.