Реклама - Джефкінс Ф. - 7. Категорії преси

Нині існує стільки різних типів газет, часописів та інших видань, що необхідним є детальний аналіз, за допомогою якого можна визначити їхню спрямованість та зрозуміти різні використовувані ними терміни.

У Британії ми говоримо не тільки про рекламу в загальнонаціональній пресі, але й про те, в якій саме пресі. Британська преса є унікальною з погляду ЇЇ впливу на конкретні соціальні групи, в той час як в інших країнах газети можуть відповідати певним релігійним чи політичним інтересам або видаватися різними мовами і для різних етнічних груп.

1. Загальнонаціональні газети. Виходять щодня вранці або щотижня в неділю, в наш час друкуються в якому-небудь великому місті (наприклад Лондоні) і розповсюджуються по всій країні. Втім, їх уже не друкують на Фліт Стрит (Fleet Street). Нові друкарні було побудовано в районі порту (Docklands), що в східній та південно-східній частинах Лондона. Деякі газети друкуються в стратегічно розташованих друкарнях, наприклад в Портсмуті.

На сьогодні в Британії видається більше загальнонаціональних газет, ніж кілька років тому, передусім це пов'язано з тим, що комп'ютеризовані методи редагування та офсетна репродукція (web of fset-litho) замінили трудомісткий процес високого друку. Газети з малим чистим тиражем стали самоокупними і навіть прибутковими. "Індепендент" та "Індепендент он Сандей" увійшли до клубу загальнонаціональних газет. Ці нові газети можуть виживати, якщо їхній тираж становитиме 400 000 — 600 000 екземплярів. Газета, яка друкується способом високого друку, повинна мати тираж щонайменше в 2 млн, щоб бути прибутковою. Проте деяким з якісних щоденних газет стало важко утримуватися на магічній позначці в 400 000 екземплярів, і тираж "Індепендент" у 1993 р. різко скоротився. Жорсткіша конкуренція та високі ціни продажу, мабуть, почасти є причиною того, що протягом 90-х років тиражі газет швидко скорочувалися.

Можливо, "Тайме" і є найвідомішою з британських газет за межами Британії, однак її тираж лише вдвічі перевищує тираж найпопулярнішого нігерійського щоденника "Дейлі Тайме оф Лагос", тобто дорівнює приблизно 750 000 екземплярів.

Таблиця 5.1 містить приблизні цифрові дані стосовно 25 британських загальнонаціональних щоденних газет і тижневиків, котрі виходять у неділю (згідно з даними Бюро з контролю за тиражами).

Віднедавна спостерігається розвиток кольорових додатків або щотижневих часописів, які виходять у вихідні дні і борються за рекламодавців з жіночими часописами. До них належать "Індепендент Магазін" (Independent Magazine), "Обсервер Магазін" (Observer Magazine), "Телеграф Магазін" (Telegraph Magazine), "Ньюс/Ворлд" (News/World), "Сандей Експрес Магазін" (Sunday Express Magazine), "Сандей Міррор Магазін" (Sunday Mirror Magazine) та "Ю"("Мейл он Сандей") (You — Mail on Sunday). У результаті збільшилися обсяги продажу суботніх номерів, які містять ці додатки-часописн.

Роздрібні торговці, насамперед постачальники товарів "зроби-це-сам", належать до десятки найбільших рекламодавців преси.

Значною зміною (з погляду рекламодавців) у справі видання загальнонаціональних газет стала доступність поточного (on-the-run) кольору (замість препринтного). Через це нововведення великі популярні жіночі часописи ["Вумен", "Вуменз Овн", "Вуменз Віклі" та "Вуменз Реалм" (Woman's Realm)] втратили третину своїх доходів від реклами.

2. Регіональні газети. За межами Лондона щодня виходить близько ста газет, переважно вечірніх. У Північній Ірландії, Шотландії та Уельсі такі регіональні щоденні газети можна з упевненістю назвати загальнонаціональною пресою цих складових частин Сполученого Королівства. Є також і кілька регіональних недільних газет. Існують також щотижневі газети, які розповсюджуються в одному або кількох графствах і часто виходять з місцевими додатками [наприклад, "Кент Мессенджер" (Kent Messenger) має 17 місцевих додатків, "Сюррей Едвертайзер" (Surrey Advertiser) — 19, газети корнуольської групи "Пакет" (Packet) — 10], є щотижневі міські газети, а також, як наприклад у Лондоні, — щотижневі газети передмість.

Після Другої світової війни регіональна (або провінційна) преса майже зникла через відсутність коштів на заміну старих друкарських верстатів. Вона складалася здебільшого з таких політичних газет історичного значення, як різні "Меркурії" (Mercuries) — газети лібералів [наприклад, "Лейчестер Меркурі" (Leicester Mercury)] або газета консерваторів Йоркшире "Йоркшир Пост" (Yorkshire Post). Поява телебачення допомогла деяким регіональним вечіркам, які почали публікувати статті про телевізійні програми та інші матеріали, що цікавлять сімейну аудиторію і таким чином стали приваблювати роздрібну рекламу та інші види масової реклами. Оскільки люди купували їх, як правило, по дорозі з роботи додому, вони потрапляли в домівки і їх читали всі члени сім'ї.

Втім, багато регіональних тижневиків врятувала ініціатива Вудро Вайтта (Woodrow Wyatt), який першим застосував великі американські друкарські верстати веб-офсетної репродукції (weboffsetlitho presses), які можна стратегічно розташувати таким чином, щоб друкувати значну кількість газет для великого регіону. Це сприяло впровадженню кольорового друку задовго до того, як друкарні "Фліт Стріт" погодилися із сучасним друкарським процесом, слідом за яким прийшли комп'ютеризований фотонабір та відділи новин у редакціях, де ніхто вже не користувався папером.

Наприкінці 80-х років деякі загальнонаціональні газети почали друкувати в друкарнях, розташованих за межами Лондона, оскільки такі газети, як "Індепендент", не мають своїх власних друкарень. Наприклад, друкарня "Ньюс Сентер" (News Center) у Портсмуті має величезні друкарські верстати "Метролайнер" (Metroliner), що працюють сім днів на тиждень, друкуючи регіональні тижневики, безплатні газети, часописи та шість щоденних випусків своєї власної "Ньюс", призначених для різних регіонів Південної Англії.

Однак обсяги продажу газет продовжують скорочуватися. Дедалі меншу кількість ранкових газет доставляють додому і дедалі менше людей купують як ранкову, так і вечірню газету. Колись у Лондоні було три вечірні газети, а тепер є лише одна — "Івнінг Стандард". Зникла газета "Івнінг Ньюс", яка свого часу мала тираж 1,5 млн екземплярів.

3. Безплатні газети. Кількість місцевих безплатних газет, що їх доставляють безпосередньо до домівок англійців, з 1980 по 1991 р. збільшилася втричі, а обсяги тижневих тиражів коливаються від ЗО 000 до 300 000 екземплярів. Провідними видавцями є: "Томп-сон Реджіонал Ньюспейперс" (Thomson Regional Newspapers) — 81 назва; "Норсклиф Ньюспейперс" (Northcliffe Newspapers) — 28 назв; "Юнайтід Ньюспейперс" (United Newspapers) —50 назв; "Рід Інтернешнел Ньюспейперс" (Reed Iternational Newspapers) — 67 назв та "Вестмінстер Пресе" (Westminster Press) — 38 назв. Цікаво, що видавцями безплатних газет є (і в переважній більшості були з самого початку) ті ж самі компанії, що видають платні газети. Навіщо ж роздавати газети безплатно, якщо їх можна продавати в газетних кіосках? Відповісти на це запитання можна приблизно так само, як і у випадку з часописами контрольованого тиражу (див. 3.8). Безплатна газета має більшу рекламну підтримку, ніж платна, тому що вона потрапляє в усі домівки даного міста або району. Насамперед вона приваблює таких місцевих рекламодавців, як роздрібні торговці, торговці нерухомістю та автомобілями. До того ж ці рекламодавці, як правило, є постійними. Це — британський видавничий феномен і одна з причин провідної ролі преси як рекламного засобу. У деяких великих містах в кожну квартиру щотижня приходять дві-три газети.

4. Споживацькі часописи. Цей досить розпливчастий термін стосується популярних часописів, що їх продають у газетних кіосках. До них належать численні жіночі часописи, багато з яких мають тиражі в кілька мільйонів екземплярів. Є різні типи жіночих часописів —від видань з довгою історією, що виходять вже протягом 60-ти років і мають відданих читачів, які читають їх усе життя, до тематичних видань і видань, розрахованих на конкретні вікові групи читачів. На британський ринок прийшли американські, канадські, німецькі, французькі та іспанські видавці з англомовними версіями іноземних часописів, які часто називають "клонами". Іншими споживацькими часописами є "Радіо Тайме" та "Ті-Ві Тайме", які мають дуже великі тиражі. Щоправда, після дерегуляції публікування телевізійних та радіопрограм "Радіо Тайме" та "Ті-Ві Тайме" зберегли авторське право, але втратили монополію. Тепер інші газети і часописи мають право публікувати телевізійні та радіопрограми на кілька днів уперед. Дерегуляція також спричинила появу таких видань-конкурентів, як "Ті-Ві Квік" та "Вотс он Ті-Ві", що видаються в Німеччині. Ці щотижневі кольорові часописи публікують програми "Бі-Бі-Сі" та "Ай-Ті-Ві", програми супутникового телебачення та програми таких радіостанцій, як "Бі-Бі-Сі", "Ай-Ел-Ер" та "Ай-Ен-Ер".

Дані за січень — травень 1993 p., що їх подає довідник "National Readership Survey", пояснюються запровадженням нових методів опитування та збільшенням вибірки з 28 000 до 35 000. У 1999 році від безпосереднього опитування поступово відмовилися на користь комп'ютеризованого особистого опитування (Computer Assited Personal Interview — САРІ). Тепер дані про невеликі видання, що їх містить довідник, стали точнішими, і зменшився часовий проміжок між збиранням даних та їх публікацією. Цифри свідчать, що 61,8 відсотка дорослих (28 млн) читають яку-небудь загальнонаціональну щоденну газету і щонеділі цей показник зростає до 69,3 відсотка. Дані щодо читацьких кіл часописів за 1997 р. містить таблиця 5.2.

Споживацькі часописи продовжують процвітати, насамперед часописи вищої якості, про що свідчать дані за січень—червень 1997 р„ наведені в таблиці 5.3.

Видання народжуються і зникають. Більшість лідерів існує вже близько 60-ти років. Нові часописи, наприклад "Ель", "Марі К л ер", "Белла" та "Хелло", є британськими варіантами іноземних часописів, які добре себе зарекомендували і мають великі тиражі.

Єдиним типом часопису, що не прижився в Британії, є часопис новин, за винятком американського "Тайм". Темою, яка останнім часом заполонила більшість нових часописів, став комп'ютер. З'явилися також галузеві, технічні, фахові часописи та часописи зі специфічною тематикою.

б. Часописи зі специфічною тематикою. Журнали цього типу також можна побачити в газетних кіосках та на вуличних розкладках; вони присвячені таким специфічним темам, як садівництво, фотографія, філателія, звукова апаратура з високою точністю відтворення звуку, комп'ютери, автомобілі, придбання будинків, краса та здоров'я, різні види спорту, дозвілля та хобі.

6. Галузеві часописи. Призначені здебільшого для представників різних галузей торгівлі: м'ясників, торговців хлібобулочними виробами, аптекарів тощо. Видаються також для таких організацій роздрібної торгівлі, як універмаги, супермаркети та великі багатопрофільні крамниці.

7. Технічні часописи. Ці часописи плутають з "галузевою пресою", проте вони орієнтуються на технічних спеціалістів в різних галузях промисловості.

8. Фахові часописи. Це ще одна група часописів, призначених суто для фахівців: лікарів, учителів, юристів, архітекторів тощо.

9. Довідники та щорічники. Ці щорічні або періодичні видання можуть бути цінним рекламним засобом. Довідник ділових телефонних номерів "Жовті сторінки" (Yellow Pages) є відомим в усьому світі. Деякі довідники є незамінними, люди постійно звертаються до них, завдяки чому вони можуть бути ефективним рекламним засобом. Типовим прикладом є довідник "Advertisers Annual".