Реклама - Джефкінс Ф. - 10. Недоліки преси

Всі рекламні засоби мають свої переваги та недоліки, і хоча преса домінує в країнах, де все населення є письменним, у неї безперечно є свої недоліки, які ми нижче подамо у стислому викладі.

1. Коротке життя. Щоденна або недільна газета навряд чи житиме більше однієї доби, а в деяких випадках читацьке життя газети обмежується кількома годинами. Наприклад, газету можна прочитати по дорозі на роботу або додому.

2. Погана якість друку. Веб-офсетний та флексографічний друк підняли стандарти друку на новий рівень. Насамперед це стосується фотографій завдяки застосуванню чіткішого точкового екрану півтонів.

Проте залишаються дві проблеми: погана якість газетного паперу і швидкість, з якою необхідно друкувати такі газети з багатомільйонними тиражами, як "Сан".

8. Пасивний засіб. На відміну від кіно, телебачення та радіо, які легко впливають на свідомість аудиторії, сприйняття рекламних оголошень у пресі потребує певних зусиль. Рекламне оголошення в газеті або часописі має боротися за увагу читача, який цікавиться також розташованими поруч статтями. А от у кіно та ефірі рекламний ролик ніколи не йде водночас з програмою.

4. Статичний засіб. Рекламі в пресі бракує реалізму звуку, руху і часто кольору рекламних роликів, які можна бачити на телевізійних та кіноекранах, чи просто звуку радіореклами.

5. Погана подача. Рекламні оголошення можуть бути скупченими на одній сторінці, отже, потрібне оголошення можна не помітити, якщо не докладати певних зусиль. Більшість інших рекламних засобів представляє кожний рекламний матеріал індивідуально й аудиторія сприймає його окремо від усіх інших.

6. Інколи роблять помилковий крок — купують цілу сторінку. Його причина, можливо, полягає в тому, що агентствам, які купують рекламні площі, так зручніше з економічного погляду. У газетах великого формату такі оголошення нагадують плакати і є надто громіздкими для сприйняття. Невелике оголошення часто є ефективнішим. Втім, багато газет міняють великий формат на малий (tabloid), і ціла сторінка такого формату читається краще. Однак придбання цілих сторінок часто є недоцільним, оскільки купувати цілі сторінки безперечно вигідніше з економічної точки зору (для агентства!), а от для рекламодавця, який не розуміє тактики заробляння агентством грошей, такі витрати є марними. Менеджер з реклами повинен пам'ятати про свій обов'язок уважно ставитися до придбання рекламних площ.

7. Безробіття та економічний спад вплинули на традиційні способи купування газет. Якщо зменшується кількість людей, які ходять на роботу і купують свою ранкову газету на зупинці або станції, то, відповідно, зменшується кількість регулярних читачів усіх газет або якої-небудь одної газети. Вони можуть купувати газету лише час від часу або тому, що їх зацікавила яка-небудь стаття. Отже, газети можуть залежати від "примх" читачів, і цей фактор робить дані, що їх подають Агентство з контролю за тиражами та довідник "National Readership Survey", менш достовірними.

8. Телебачення та радіо цілодобово передають випуски новин, які є свіжішім и від повідомлень у будь-якій газеті.

9. Продажні ціни є високими, а часи, коли головним джерелом доходу була реклама, залишилися в далекому минулому. Тоді ціна була смішною, адже її субсидувала реклама. Втім, спроби збільшити конкурентоспроможність за рахунок зниження продажних цін не дали відчутних результатів, коли "Сан" влітку 1993 р. знизила ціну з 25 до 20 пенсів, а ціну на "Тайме" було в експериментальному порядку знижено з 45 до ЗО пенсів у деяких районах графства Кент. Дослідження Центру Хенлі (The Henley Centre) "Майбутнє засобів масової інформації" (Media Futures) довели, що люди, яким газети доставляють додому, і гадки не мають про ціну.

"Дейлі Телеграф" мала тільки тимчасові труднощі з тиражем, а тираж "Тайме" збільшився на 90 000 і в жовтні 1993 р. дорівнював 444 503. Незважаючи на те, що два розділи "Індепендент" стали кольоровими і ціна продажу піднялася з 45 до 50 пенсів, у жовтні 1993 р. тираж цієї газети становив 332 435.

10. На обсяги продажу газет негативно впливає "алітерація", тобто "відраза до читання" (прийшла до Британії із США). Молоді люди, незважаючи на свою письменність, вважають читання дуже стомливим. Вони не відчувають від нього ніякої насолоди і стосується це, насамперед, газет великого формату.

11. Величезний обсяг недільного читання (додаткові розділи та часописи) відбирає читачів у газет, що виходять щопонеділка. Як правило, в понеділок продається найменша кількість газет, насамперед якісних щоденних.