Реклама - Джефкінс Ф. - ПРОБЛЕМИ ТА РИЗИКИ

24. Готова промоція (boit-on promotion)

Це заздалегідь розроблена промоційна кампанія, яку часто розробляють спеціально, щоб запропонувати виробникам. Приклад: гра з картками, що їх треба шкрябати.

25. Дім-виконавець

Це — спеціалізована компанія, що зберігає товари-предмети подарункових або преміальних схем стимулювання збуту і відправляє їх споживачам. Адреса дому-виконавця, як правило, зазначається в пропозиції. Не слід плутати його з агентством, що спеціалізується в галузі стимулювання збуту і є організатором акції. Доми-виконавці також розповсюджують каталоги та брошури, що рекламуються.

Дім-виконавець має бути здатним дуже швидко виконувати свої обов'язки, однак це не завжди буває, що спричинює незадоволення серед споживачів. Наприклад, діяльність компанії "Рейсінг Грін" (Racing Green), яка з успіхом використовує контактні каталоги, залежить від швидкого доставлення її модного одягу. Два доми не змогли організувати негайну доставку, і компанія створила свій власний відділ доставки.

26. Пакувальник (contract packer)

Компанія, яка не тільки згідно із замовленням виробника упаковує товар у звичайні для роздрібної торгівлі пакування (наприклад балончики, клейкі упаковки, мішечки), але й виробляє спеціальні промоційні упаковки.

27. Виплата (rйdemption)

Виплата винагород за результатами здійснення грошових преміальних пропозицій або акцептування преміальних ваучерів.

28. Неправильна реалізація (misredemption) та злочинна реалізація (malredemption) купонів

Акцептування преміальних ваучерів або купонів як частину плати за товар, що не є предметом даної промоційної акції, називають неправильною реалізацією (див. 35). Злочинну реалізацію слід розуміти як протизаконне використання преміальних ваучерів, зокрема їх крадіжку. Терміни "неправильна реалізація" та "злочинна реалізація" використовують досить вільно для визначення одного і того ж явища, однак злочинна реалізація все ж таки є зловживанням у точному розумінні цього слова.

29. Додаток (extrinsic)

Товар, що безплатно додають до основного товару, наприклад лампочки або різдвяні листівки — до пачок певної торговельної марки чаю. Такий товар часто називають "доданою вартістю".

ПРОБЛЕМИ ТА РИЗИКИ

30. Розчаровані споживачі

Споживачі, радіючи пропозиції купити товар зі знижкою, можуть бути в захопленні від можливості отримати грошову премію і з задоволенням беруть участь у конкурсі. Таким чином, промоційні акції у сфері стимулювання збуту відрізняються магнетичним впливом на споживача. Цей аспект несе в собі небезпеку для репутації компанії і позитивного образу продукту, тобто безпосередньо стосується зв'язків з громадськістю. Якщо з яких-небудь причин споживачі залишаються ображеними або розчарованими, то промоційна кампанія досягає протилежного ефекту. Якщо дім-виконавець не квапиться з відправкою призів, він завдає шкоди зв'язкам з громадськістю.

Дуже часто буває так, що запаси товару вичерпуються через непередбачено великий попит, доставка призів надовго затримується, споживач отримує пошкоджений через погану упаковку приз, а результати конкурсу виявляються неоднозначними.

Часопис "Кемпейн" опублікував статтю Брайяна Олівера (Brian Oliver) "Неконтрольовані спеціальні пропозиції" (Special Offers Out of Control), в якій автор описує випадок з компанією "Смітс Фудс" (Smith's Foods). Ця компанія запропонувала споживачам годинник Джеймса Бонда за 6,99 фунта стерлінгів плюс доказ купівлі торговельної марки "Монстер Манч" (Monster Munch). Попит був неймовірний — компанія вичерпала первісну і кілька додаткових партій годинників, а подальше замовлення їх виконати вже було неможливо. Вона була змушена повернути гроші розчарованим підліткам. Організатори промоції торговельної марки "Sterling Health's Baby Wet Ones" пропонували її покупцям ляльки "Fisher-Price", але їх запас було вичерпано і треба було відправляти розчарованим споживачам листи з перепрошеннями.

Нещодавно компанія "Гувер" (Hoover) запропонувала покупцям пилососів безплатні авіаквитки до США. Попит був настільки великий, що акцію треба було припинити. Компанія не тільки зазнала фінансових збитків, але й опинилася під загрозою судового процесу за позовом розлючених покупців.

Основне мистецтво організації промоційних акцій полягає насамперед у здатності правильно оцінити попит. Це завдання не завжди є простим і далі ми даємо щодо цього кілька порад. Якщо пропозиція робиться за допомогою преси, перш за все слід оцінити вплив засобу масової інформації.