Реклама - Джефкінс Ф. - 8. Спірні питання

Запеклі дискусії точилися навколо припустимого обсягу зримої реклами, і протягом багатьох років було дуже важко визначити межі дозволеного. Наприклад, скільки разів можна показати рекламний щит спонсора (і згадати про нього) протягом ефірного часу програми. Спонсори мають право писати свої назви на формах гравців у крикет, футболістів та легкоатлетів, але не на трусах боксерів. Утім, вони це можуть робити на халатах, що в них боксери виходять на ринг. Деякі атлети відмовлялися носити футболки з назвами виробників пива. Проте ніхто не відмовлявся називати ім'ям спонсора спонсовану подію, а в світі перегонів на автомобілях, яхтах та моторних човнах кожен учасник відверто носить назву спонсора (або назви кількох спонсорів).

Засоби масової інформації, офіційні органи (уряд, "Бі-Бі-Сі", Незалежна телевізійна комісія) і "групи тиску", що представляють борців з тютюном та алкоголем, прихильників здорового способу життя і певних релігійних принципів, можуть вважати спонсорство чистою рекламою, але ж спонсор може ставити перед собою зовсім інші завдання, про що ми, власне, і поговоримо нижче. Реклама має повідомляти споживача про продукт, стимулювати його цікавість і переконувати його купити цей продукт, а метою спонсорства не обов'язково є продаж.

9. Завдання у сфері зв'язків з громадськістю

Завдання зв'язків з громадськістю полягає не в рекламуванні продукту (і навіть не в нагадуванні про нього) з метою переконати споживача його купити. Йдеться про те, щоб споживач ґрунтовно ознайомився з організацією чи продуктом і зрозумів їх. Це, у свою чергу, може допомогти рекламі, адже тоді реклама стає простішою та дешевшою справою. Основний принцип полягає в тому, що людям подобаються знайомі речі, так би мовити, "знання народжує задоволення".

1. Позитивне ставлення. Важливим завданням зв'язків із громадськістю є створення позитивного ставлення до компанії в місцевому, загальнонаціональному або міжнародному масштабі. Велика корпорація, що заробляє великі гроші, може проявити соціальну свідомість, роблячи внески до благодійних фондів або подарунки суспільству. Вона може надати фінансову допомогу бібліотеці, коледжу, театру, лікарні або медичному дослідницькому фонду. Ця форма спонсорської підтримки бібліотек, художніх галерей та музеїв має дуже давню історію і деякі з цих закладів і сьогодні носять імена своїх перших спонсорів: Карнегі, Хорнімана та Тейта.

Спонсування спорту або мистецтва може виглядати як служіння інтересам суспільства або споживачів. Коли іноземна компанія вперше з'являється на іншому ринку, де про неї можуть нічого не знати або ставитися до неї підозріло чи упереджено, спонсорство може допомогти створити дружню атмосферу, без якої продати будь-що буде неможливо. Компанія "Гуд'єар" використала для цього свої дирижаблі, які вночі інформували громадськість про останні новини за допомогою світлових табло.

Японські компанії використовують спонсорство з цією метою в усьому світі. Були часи, коли японські автомобілі спалювали на вулицях тих азіатських країн, що постраждали від японської окупації під час Другої світової війни. Сьогодні вже британські автомобілі є рідкісним явищем в Бангкоку, Гонконгу, Джакарті, Куала-Лумпурі або Сінгапурі.

В Гонконгу, де китайці люблять азартні ігри і водночас вважають їх неетичними, Королівський жокейський клуб Гонконгу (що володів двома іподромами та десятками букмекерських контор) спонсував багато таких приємних місць відпочинку, як парки та басейни. Він перший почав фінансувати створення Океанського парку з його дивовижним акваріумом, де за рибами можна спостерігати з трьох рівнів нижче поверхні води.

2. Образ компанії. У процесі створення позитивного ставлення до компанії може виникнути потреба пояснити людям її характер. Назва назвою, але що являє собою компанія і що вона робить? Ще кілька років тому 80 відсотків британців чоловічої статі не мали майже жодного уявлення про компанію "Корнгіл Іншуренс". Спонсування компанією матчів з крикету допомогло виправити це становище.

3. Ідентифікація компанії. Спонсорство може допомогти в справі ідентифікації компанії, знайомлячи людей з її логотипом та кольорами. Це добре вдалося таким компаніям, як "Кока-Кола", що спонсують змагання з легкої атлетики, плавання та ігрові види спорту.

4. Популяризація назви. Ясна річ, це — невід'ємний елемент тієї діяльності, про яку йдеться в пунктах 2 та 3, однак спонсорство, як правило, передбачає постійне повторювання назви, насамперед, у репортажах в засобах масової інформації, коли коментатори додають до назви події (або призу, імені чи назви учасника змагань) назву спонсора. Аналізуючи результати спонсорської акції, ці посилання можна підрахувати і зробити відповідні висновки. Наприклад, протягом футбольного сезону назви різних спонсорів згадуються майже щовечора, коли оголошуються результати матчів. Чемпіонати з більярду розтягуються на кілька днів, і назва спонсора згадується в кожному повідомленні в пресі, на радіо та телебаченні, не кажучи вже про трансляцію матчів. Це — типовий медіа-аспект спонсорства і це — зв'язки з громадськістю, а не реклама, хоча в поле зору телевізійних камер потрапляють також і рекламні знаки.

5. Прийоми та вечірки. Хоча витрати на прийоми та вечірки становлять суттєву частину загальних витрат на спонсорську акцію, ці заходи можуть створювати численні можливості для спілкування. Директор компанії може організувати вечірку для своїх друзів зі світу бізнесу або для важливих осіб, присутніх на спонсованій події, наприклад крикетному або футбольному матчі, турнірі з гольфу, конкурі або змаганнях легкоатлетів. Взагалі нагода влаштувати прийом або вечірку може бути основною причиною для спонсорства. Спонсори, як правило, організують сніданки та столи з напоями також для журналістів, що освітлюють дану подію.

6. Стимулювання зацікавленості журналістів. Дуже популярною формою спонсорства є присудження премій за майстерність і знання тим журналістам, які пишуть на теми, пов'язані зі сферою діяльності спонсора. Про ці нагороди повідомляють і про церемонії вручення їх пишуть такі часописи, як "Ю-Кей Прес Газет". Більшість подібних церемоній є щорічними подіями. Кілька прикладів: нагорода компанії "Нікон" кращому фотографу-репортеру місяця, нагороди компанії "Нікон" кращим провінційним фотографам-репортерам року, нагороди Банку Шотландії журналістам, нагороди компанії "Блю Серкл" (Blue Circle) журналістам, що пишуть на індустріальні теми.