Реклама - Джефкінс Ф. - 1. Вступ

РІЗНИЦЯ МІЖ ЗВ'ЯЗКАМИ з ГРОМАДСЬКІСТЮ ТА РЕКЛАМОЮ

1. Вступ

Зв'язки з громадськістю часто плутають з рекламою, а інколи неправильно називають "пабліситі" і вважають частиною промоції як четвертого "П" в маркетинговій концепції "чотири П". І що ще гірше, зв'язки з громадськістю помилково вважають формою рекламної діяльності й навіть називають "безплатною рекламою". Зв'язки з громадськістю навіть плутають зі стимулюванням збуту. Отже, дуже важливо, передусім, у книгах про рекламу, визначити природу зв'язків з громадськістю і їхні відмінності від рекламної справи. Це дві дуже різні форми комунікативного процесу, але реклама майже напевно матиме успіх, якщо зв'язки з громадськістю здійснюються на високому рівні.

Метою зв'язків з громадськістю є встановлення розуміння за допомогою поширення інформації (див. 13). Якщо яка-небудь компанія бажає досягти успіху у виховуванні ринку, то її інформація має складатися з достовірних об'єктивних фактів. Реклама, як зазначалося в попередніх розділах, має переконувати споживача в доцільності покупки і вона може бути емоційною, перебільшеною і, безумовно, суб'єктивною. Отже, головна різниця між зв'язками з громадськістю і рекламою полягає в тому, що перші мають нести тільки об'єктивну інформацію, а остання може розповсюджувати суб'єктивну.

Проте набагато легше рекламувати те, про що люди вже знають і що є для них зрозумілим, отже реклама може бути ефективнішою і економнішою, якщо вона спирається на зв'язки з громадськістю. Наприклад, потенційні туристи швидше погодяться купити путівки на Барбадос або Маврикій, якщо вони будуть знати, де саме знаходяться ці острови, який там клімат та іншу подібну інформацію. Про це вони можуть дізнатися зі статей про подорожі та телевізійних програм на кшталт "Шкода, що вас тут немає".

Деякі люди вважають, що зв'язки з громадськістю обмежуються лише контактами з пресою або із засобами масової інформації, оскільки йдеться також про радіо і телебачення. Однак сучасні зв'язки з громадськістю пронизують всю діяльність комерційних і некомерційних, державних, акціонерних та приватних організацій. У сфері зв'язків з громадськістю вирішуються дуже далекі від реклами і маркетингу питання. Досить згадати лише відносини компанії з населенням місцевості, де розташоване її підприємство, з власними працівниками, з акціонерами, політичною адміністрацією тощо. Це добре демонструє дослідження, що його здійснила компанія "Брітіш Гес" (див. кінець цього розділу.) Донедавна основним завданням зв'язків з громадськістю була ліквідація наслідків кризових ситуацій на кшталт страйків, катастроф та поглинення компаній. Іншим завданням є зв'язки з політичними структурами і лобіювання політиків, у тому числі європейських, що засідають у Страсбурзі, Люксембурзі та Брюсселі. Частина цієї діяльності стосується законодавства і директив про рекламну діяльність. (Повнішу інформацію стосовно зв'язків з громадськістю можна віднайти в іншій книзі автора, що має назву: "Зв'язки з громадськістю".)

2. Визначення зв'язків з громадськістю

Є два добре відомих визначення, перше з яких належить Британському Інституту зв'язків з громадськістю, а друге народилося на міжнародній конференції відповідних організацій, що відбулася в Мехіко.

1. Визначення Інституту зв'язків з громадськістю: "Зв'язки з громадськістю є спланованою і безперервною діяльністю, спрямованою на встановлення та Підтримання добрих стосунків та взаєморозуміння між організацією та тими громадами, яких стосується діяльність цієї організації".

Важливість цього визначення полягає в тому, що в ньому підкреслюється планованість зв'язків з громадськістю (подібно до рекламної кампанії) і взаємність стосунків. Збір інформації та відповідна реакція мають у зв'язках з громадськістю таке саме значення, як і розповсюдження інформації. Зв'язки з громадськістю можна образно порівняти не тільки з вустами організації, але й з її вухами та очима. Ця сфера нагадує живу істоту. А от реклама є одностороннім комунікативним процесом.

2. "Мексиканське" визначення: "Зв'язки з громадськістю є мистецтвом і суспільною наукою. їхнім завданням є аналіз відповідних тенденцій, прогнозування їхніх наслідків, надання консультацій керівництву організації та реалізація відповідних спланованих програм в інтересах як організації, так і суспільства".

У цьому дуже цікавому визначенні підкреслено три аспекти зв'язків з громадськістю: необхідність вивчення конкретної ситуації перед плануванням кампанії зі зв'язків з громадськістю; надання порад керів-

ництву; необхідність служити інтересам суспільства. З останнього випливає, що інформація, яку розповсюджують в рамках кампаній у сфері зв'язків з громадськістю, має бути правдивою і достовірною.