Реклама - Джефкінс Ф. - 13. Процес зміни ставлення

Що ж це таке — "встановлення взаєморозуміння"? Найкращий шлях до відповіді на це запитання — аналіз "процесу зміни ставлення", ілюстрацією до якого є рис. 14.3.

Компанія, товар або послуга можуть зіткнутися з однією або кількома формами негативного ставлення, що містяться у лівій колонці моделі зміни ставлення.

1. Ворожість. Громадськість може вороже ставитися до компанії з різних причин: діяльність компанії була об'єктом критики; її продукція себе погано зарекомендувала; хтось із керівництва компанії став героєм скандалу; компанія іноземного походження або просто тому, що вона є дуже великою! Також громадськість може вороже ставитися до певної галузі промисловості, яку вона вважає занадто ризикованою або шкідливою для навколишнього середовища. Ворожість може бути невиправданою або взагалі ірраціональною. Є люди, що не люблять націоналізовані підприємства, багатонаціональні корпорації, хімічні компанії або підприємства, що є джерелом шуму, поганого запаху або інших подібних неприємних речей. Вороже ставлення може мати довгу історію і змінити його буває дуже важко. Вже

багато років минуло з того дня, як на складі компанії "Сандоз" (Sandoz) під Женевою виникла пожежа. Пожежу погасили, але вода разом з отруйними хімікаліями, що зберігалися на цьому складі, потрапила до Рейну. І хоча тепер в Рейні знову плаває риба, вороже ставлення до "Сандоз" не змінилося.

2. Упередженість. Цю перешкоду подолати ще важче, адже подібне ставлення, як правило, теж має довгу історію і на його формування впливають сімейні, освітні, етнічні і навіть географічні фактори. Багато людей ще й сьогодні упереджено ставляться до пасажирських літаків, відпусток в інших країнах, іноземних товарів, комп'ютерів або реклами і зв'язків з громадськістю. Туристичні агентства мали проблему з упередженим ставленням людей до подорожей в Росію, але спромоглися змінити ситуацію, коли відправили туди кілька журналістів, що пишуть на ці теми. Потім журналісти написали про незвичайний відпочинок у Росії.

3. Апатія. Байдужість подолати теж нелегко. Люди, як правило, є консерваторами, вони не люблять міняти свої звички і не поспішають спробувати щось новеньке. їх може цілком влаштовувати стан речей, які вони вважають головними у своєму житті — сім'я, дім, праця, хобі, — і вони можуть вважати за недоцільне цікавитися ще чим-небудь. Люди можуть бути байдужими, до тих речей, з яких можуть мати велику користь, наприклад, до банків, страхових компаній, ощадних кас, дієти, туристичних подорожей або інших гатунків одягу.

4. Невігластво. У нашому складному світі будь-хто нічого не знає про багато що. Були часи, коли більшість людей нічого не знали про пральні порошки, телебачення, центральне опалювання або кондиціонери, напівфабрикати, відеокасети, деревоточця, конкур або кораблі на повітряній подушці, тобто про ті речі, які сьогодні всі вважають абсолютно природними. Наприклад, колись, якщо власник будинку бачив дірки в дерев'яних деталях будівлі, то він гадав, що деревоточець проник до його житла, хоча в дійсності шкідник якраз втік з нього.

Рекламодавці змушені мати справу з цими формами негативного ставлення, які спеціалістам зі зв'язків з громадськістю належить перетворювати на позитивні форми. Одним з головних завдань зв'язків з громадськістю є зміна ставлення. Немає жодного сенсу рекламувати продукт, який неможливо продати через просте небажання споживачів його купувати. Причиною цього небажання можуть бути ворожість, упередженість, апатія або невігластво. Навіть найдорожча у світі реклама нездатна зламати "опір" покупця. У найкращому разі, на рекламу доведеться витратити невиправдано великі гроші через неготовність ринку її сприймати. Виховати ринок, створити сприятливу ситуацію для відносно недорогої і ефективної реклами е завданням зв'язків з громадськістю.