Реклама - Джефкінс Ф. - 14. Передрекламні зв'язки з громадськістю

У деяких випадках, особливо коли йдеться про нові винаходи і технічні продукти або нові послуги, рекламна кампанія має значно більше шансів на успіх, якщо люди розуміють, що саме рекламується. Інакше кажучи, ринок необхідно виховати або просвітити. Подібна діяльність може зайняти кілька місяців, а може — два-три роки. Все залежить від типу товару або послуги. Ринок має звикнути до нової ідеї.

Доречним прикладом є Євротунель. Цей проект, технічне диво історичного масштабу, є також класичним прикладом боротьби спеціалістів зі зв'язків з громадськістю з чотирма формами негативного ставлення: ворожістю, упередженістю, апатією та невіглаством. Замість того, щоб вважатися національною гордістю, тунель є жертвою безпрецедентного нерозуміння і ворожості. Зовсім по-іншому виглядають справи у Франції, де французи охоче скупили акції Євротунелю. Любителі жахів — британські засоби масової інформації з насолодою лякали людей можливістю прориву води, пожежі або терористичного акту, виходячи з принципу, що погана новина є доброю новиною і що саме вона допомагає продавати газети. Газету ж бо ніхто не купуватиме, якщо вона повідомляє про досягнення будівників тунелів. Смерть — лише на неї чекають перші сторінки.

До цього ще слід додати байдужість орієнтованого на приватне підприємництво уряду, нерішучість британської залізниці, примхи власників нерухомого майна в графстві Кент та появу гігантського катамарана-порома. Власники тунелю сварилися з підрядчиками через зростання коштів будівництва, потребу в нових банківських кредитах і емісіях акцій, в результаті чого майбутні прибутки ставали дедалі віддаленішими.

З погляду зв'язків з громадськістю, це був суцільний жах. Єдиним об'єктивним матеріалом, що з'явився в засобах масової інформації, була чудова телевізійна програма "Tomorrow's World" ("Завтра нашого світу"), що представила тунель як справжнє технічне досягнення. У місті Фолкстоун розташована спеціально зведена чудова виставка "Євротунель", завжди вщерть заповнена відвідувачами. Вона є практичним активним засобом позитивного інформування громадськості.

60 років тому люди презирливо ставилися до ідеї пасажирських авіаперевезень через Атлантику, хоча німецький дирижабль "Граф Цепелін" виконував щотижневі рейси. Ставлення змінилося лише під час Другої світової війни, коли американці почали переганяти свої бомбардувальники до Британії. Люди вважали Томаса Кука (Thomas Cook) божевільним, коли він запропонував туристичні поїздки до Швейцарії. Тепер ви можете замовити поїздку до Пекіна з повним комплексом туристичних послуг. У 30-ті роки люди сміялися з телебачення, а тепер ми можемо спостерігати за подіями в прямому ефірі. Лондон завжди зображували як "місто туманів", поки в ньому не заборонили опалювання вугіллям. Перші незграбні відео-камери були розміром з валізу, а тепер компанія "Соні" виробила камеру, що вміщується на долоні. Сьогодні 9 млн британців володіють акціями, але потрібно було кілька років приватизації, щоб їх переконати в перевагах володіння цінними паперами. Світ змінюється і зв'язки з громадськістю мають безпосередній стосунок до цього процесу, адже вони є засобом поширення знань і порозуміння.

Упродовж років фарба, що швидко висихає, центральне опалювання, вікна з подвійним склом, засоби від деревоточця, відпочинок у Росії, кольорове телебачення, відеомагнітофони, домашні комп'ютери і різні схеми інвестування та заощадження мали успіх завдяки тому, що спеціалісти зі зв'язків з громадськістю підготовлювали для них ринок. Одним з товарів, що зазнали повної невдачі через відсутність належних зв'язків з громадськістю попри скажені витрати виробників на рекламу, були сигарети "New Smoking Mixture", зроблені із замінника тютюну.