Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Введение

Пятнадцатое издание "Рекламных процедур Клеппнера" продолжает давние традиции этой книги: точный и лаконичный охват всех сфер рекламы с позиций маркетинга. В то же время в данном издании появилось несколько новых разделов. Они рассказывают о развитии и слиянии медиатехнологий, а также о кардинальных изменениях в практике и менеджменте рекламного бизнеса со стороны агентств, клиентов и масс-медиа. Основная цель, которую преследовали авторы, — продемонстрировать студентам возможное будущее рекламы и, кроме того, рассказать о вечных концепциях этики, ответственности перед обществом и выгоде для потребителя. Это главное, о чем должен думать любой рекламодатель.

Принципы организации текста остались без изменений, однако содержание каждой главы было существенно обновлено и теперь включает новые примеры и новые данные. В книге появились разделы по вопросам рекламы в Интернете, электронной коммерции, цифровой подготовки рекламы, интерактивного телевидения и др. Различные аспекты рекламы и маркетинговых коммуникаций рассматриваются во взаимосвязи с планированием стратегии маркетинга и постановкой рекламных целей. Интегрированный подход к анализу различных маркетинговых и рекламных функций и отличает 15-е издание "Рекламных процедур Клеппнера" от предыдущих изданий, а также от других книг на тему рекламы.

Отдавая должное синергизму между маркетингом и продвижением, авторы книги все же сосредоточили внимание на рекламе и связанных с нею бизнес-функциях. В сложной деловой среде единственно правильных или ошибочных подходов к решению проблемы рекламы не существует. Помня об этом, авторы предлагают целую гамму решений уникальных проблем каждой компании. Реклама должна функционировать в окружении таких переменных, как качество товаров, восприятие потребителей, ценовые политики, дистрибуция, давление со стороны конкурентов. Все эти факторы учтены в тексте книги. Успешная реклама требует больше чем знания бизнеса, маркетинга и коммуникаций. Залогом успеха рекламы является понимание потребителей, а также социологических, психологических и культурных факторов, под влиянием которых люди принимают или отвергают те или иные товары и услуги.

Дабы предоставить студентам новейшую информацию в удобном для чтения и восприятия виде, авторы разделили книгу на шесть частей. Вместе они представляют собой логичный и понятный анализ рекламной практики и рекламного бизнеса. Часть I содержит исторический обзор происхождения рекламы с особым вниманием к началу XX в., когда происходило становление современных маркетинговых коммуникаций. В гл. 2 рассматриваются многочисленные роли рекламы и ее место в деятельности компаний, как небольших и локальных фирмах, так и в гигантских мультинациональных корпорациях.

В части II книги анализируются различные средства, с помощью которых в условиях жестокой конкуренции и изобилия товаров создаются торговые марки. В гл. 3 вводится идея, характерная для всех изданий "Процедур": реклама должна быть выгодна как продавцу, так и покупателю. Успешная реклама начинается с хорошего товара, предлагаемого по конкурентоспособной цене и решающего проблему потребителя. Потребитель — краеугольный камень успешной рекламы. Именно от потребителя, а не от товара, и должна отталкиваться рекламная стратегия. В гл. 4 развивается идея о том, что не существует единой массы потребителей с общими вкусами и потребностями. Напротив, рекламодатель имеет дело с фрагментированным рынком, состоящим из разных сегментов потребителей, товаров и средств информации. Каждый из этих сегментов обладает собственными, уникальными характеристиками.

Как и любой вид бизнеса, реклама требует определенных навыков менеджмента и контроля. Часть III книги рассказывает о координации рекламы и маркетингового процесса. В гл. 5 изучаются роль рекламного агентства и связанных с ним медиа-сервисов. Особое внимание уделяется причинам, вызвавшим реструктуризацию в современных рекламных агентствах: глобализации, новым технологиям, необходимости повышения нормы возврата инвестиций. В гл. 6 реклама рассматривается с корпоративных позиций: самое главное для клиента — вопросы общей рекламной и маркетинговой стратегии.

Часть IV посвящена различным средствам рекламы. В гл. 7 мы рассказываем о конвергенции медиа и превращении их в современные средства маркетинговых коммуникаций, включающих в себя стимулирование сбыта, связи с общественностью и рекламу. В гл. 8-14 рассматриваются отдельные средства рекламы, при этом основное внимание уделяется взаимосвязям между ними. В мире фрагментированных аудиторий читателей, зрителей и слушателей ни одно средство информации не в состоянии обеспечить охват большинства потребителей товара. Соответственно, в этой части мы анализируем преимущества и недостатки каждого средства рекламы, показываем читателям, насколько различные роли играют разные медиа в рекламных кампаниях.

Часть V начинается с обзора творческой функции в рекламе. Дискуссию открывает гл. 15, в которой анализируется роль исследований в разработке потребительских кампаний. Основа успешного творческого исполнения рекламы — умение ориентировать рекламные сообщения на нужды потребителей. Правильный креативный подход к рекламе начинается с глубокого понимания потребителей, товара и рынка. Главы 16 и 17 рассказывают об интерпретации результатов исследований и генерировании творческих идей и коммерческих предложений. Главы 18 и 19 посвящены технологиям производства печатной и эфирной рекламы. Важно помнить, что ошибки в исполнении самых лучших идей могут не позволить решить поставленные маркетинговые задачи. Ежедневно потребителей бомбардируют тысячи рекламных обращений, поэтому осведомленность и интерес потенциальных покупателей к рекламе зависят и от идеи, и от ее воплощения.

В гл. 21 дискуссию продолжает обсуждение важности интегрированного плана маркетинговых коммуникаций. Здесь же рассматриваются различные аспекты торговых марок и упаковки. Можно сказать, что упаковка — это последнее средство воздействия на потребителя. Она же предоставляет возможности для достижения синергизма между товаром и его рекламой. Далее следует рассказ о планировании и стратегии, без которых невозможно представить ни одну рекламную кампанию В гл. 22 все рассмотренные в тексте аспекты и проблемы сводятся воедино Организовать и провести рекламную кампанию - значит выполнить все процедуры исследования, бюджетирования, медиа-планирования и креативного исполнения в виде единой, скоординированной программы.

Заключительная часть книги посвящена некоторым специализированным областям рекламы. В гл. 22 рассматриваются розничная реклама и маркетинг. И здесь авторы исходят из позиций конечного потребителя. Розничный маркетинг и реклама имеют много общего с другими видами продвижения, но обладают и рядом уникальных характеристик. Скорость, срочность розничной торговли и ее возможность обеспечивать краткосрочную обратную связь с потребителями — вот фундаментальные отличия розничного сектора от других форм рекламы. От местных розничных торговцев мы переходим к рассмотрению транснационального маркетинга и международной рекламы с их особыми возможностями и препятствиями. Уже после Второй мировой войны международный масштаб бизнеса стал нормой для большинства фирм. Тема рекламы в мультинациональных корпорациях обсуждается в гл. 24. Редкая компания не испытывает на себе влияния глобального рынка. С развитием Интернета и других сближающих мир технологий в рекламе будут происходить все новые и новые изменения.

Никакая другая сфера бизнеса не сопряжена со столькими юридическим, регулятивным и общественно-нравственным аспектами, как реклама. В гл. 25 рассматриваются бесчисленные законодательные, регулятивные и отраслевые инструменты контроля над рекламной деятельностью. При всем объеме формального регулирования, наиболее важным в долгосрочной перспективе оказывается общественное восприятие рекламы. В завершающей, 26-й главе дается обзор экономических и социальных аспектов рекламы. Очевидно, что реклама эффективна лишь в том случае, если потребители доверяют ей, верят в правдивость и конструктивность рекламной информации.

Итак, целью предлагаемой вашему вниманию книги является обзор рекламного бизнеса. Авторы также надеются, что им удалось донести до читателей всю восхитительность и динамизм этой сферы человеческой жизни. Собираетесь ли вы сделать карьеру в рекламном деле, интересуетесь ли рекламой из-за ее связи с какой-то другой дисциплиной или просто хотите расширить свои познания как потребителя, с "Рекламными процедурами Клеппнера, вас ждет погружение в концепции, теории и прагматизм этого трудного, но отнюдь не скучного мира.

Дж. Томас Рассел

У. Рональд Лейн