Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Медиа

Реклама есть специализированная форма коммуникаций. Но если цели и исполнение рекламных обращений могут отличаться от других форм информации,

Рис. 1.3. Первая реклама телефона (1877 г.)

то каналы связи отправителей с получателями используются те же самые. Будь то греческий пергамент, египетский папирус, печатная машина И. Гуттенберга, беспроволочный телеграф Гульельмо Маркони или Интернет, рекламодатели являются частью процесса коммуникаций. Они ищут способы контакта с теми, кто испытывает потребность в товаре или услуге, и всегда играли и играют важную роль в развитии и поддержке коммуникативных технологий. В последующих главах мы расскажем, как происходило становление основных медиа (средств информации) и рекламы в них. Здесь же мы рассматриваем развитие информационных носителей как часть зарождения и рекламы, и грамотного среднего класса.

Газеты.

Еще в 59 г. до н. э. римляне публиковали ежедневные государственные информационные бюллетени, известные как acta diurna. Первая общеанглийская газета вышла в свет в 1665 г. и называлась "The Oxford Gazette". Первая газета американских колонистов, "Publick Occurrences" Бенджамина Харриса, была издана в Бостоне в 1690 г. и была тут же запрещена местным губернатором (вышел единственный номер). Впрочем, появление новых изданий не заставило себя ждать: в начале XIX в. каждый крупный город США мог похвастаться несколькими издательствами.

В 1830-х гг. Ричард Хо изобрел так называемую ротационную печатную машину, на которой печаталась газета "The New York Sun", первая из плеяды так называемых пенни-изданий, предназначенных для широкой публики недорогих газет. Впервые в истории и читатели, и рекламодатели получили широкий доступ к недорогим изданиям. К 1900 г. тираж таких газет, как "New York World" и "Chicago Tribune", превышал 500 тыс. экземпляров. Эти многотиражные издания и многие другие, похожие, пользовались большой популярностью у рекламодателей. Газеты того времени сформировали модель, в которой финансовая поддержка средств информации осуществляется за счет рекламы (модель, применяемая в большинстве масс-медиа и по сей день).

Журналы

Ранние колониальные журналы отнюдь не пользовались популярностью у публики. Первый американский журнал начал издавать в 1741 г. Уильям Бредфорд. Он получил очень точное название, "American Magazine" ("Американский журнал"), но вышло всего три номера издания. В том же году у него появился конкурент — "General Magazine" Бенджамина Франклина, но и тот быстро и незаметно сошел со сцены (шесть номеров).

Но уже к 1800 г. в Америке выходило свыше 100 журналов, большинство из которых имело литературное, политическое или религиозное содержание. Цена этих изданий для большинства читателей была непозволительно высока, поэтому журналы ориентировались исключительно на научно-образовательную и финансовую элиту. "Harper's Monthly", "Atlantic Monthly", "Century" — вот типичные представители популярных журналов середины XIX в.

Журналистские и рекламные концепции современных потребительских журналов сформировались в 1890-х гг. Поддерживая идеи популистов, многие журналы того времени начали писать о проблемах американских семей, о здоровье, моде, еде. Кроме того, в них печатались такие известные писатели, как Марк Твен и сэр Артур Конан Дойль.

Во многих отношениях журналы были объединяющим средством коммуникаций, фактически являя собой низкоскоростную форму телеграфа, и после Гражданской войны обеспечивали огромной стране единое чувство цели. "Журналы доносили одинаково интерпретируемые факты одновременно во многие населенные пункты. Мужчины и женщины на Севере, Юге, Западе и Востоке могли читать и делать выводы из одних и тех же материалов, а не пользоваться отрывочными сведениями из разных источников (зачастую искаженных местными предрассудками)".1

На рубеже XIX-XX вв. журнал "Ladies' Home Journal" преодолел тиражную планку в 1 млн. экземпляров. Другие крупные издания тех времен, такие как "Munsey's" и "McClure's", имели тиражи в 500 тыс. экземпляров и более. Финансовую поддержку им обеспечивали весьма удовлетворенные успехами в продажах таких марок, как "Quaker Oats" и "Uneeda Biscuit", производители. Нормой в то время считались 100 и более страниц рекламы в журнале. Для рекламодателей журналы были единственным средством охвата потребителей в общенациональном масштабе.

Религиозные издания.

Сегодня религиозные издания составляют лишь малую толику от общего объема, однако на протяжении нескольких десятков лет после Гражданской войны они были самым влиятельным медиа и стали предшественниками журналов. Послевоенный период был временем великого возрождения религиозных верований, а также началом движения сдержанности. Свои издания имели многие церковные группы. Тиражи этих изданий не превышали 1000 экземпляров; самый большой тираж равнялся 400 тыс. экземплярам. Однако в сумме тираж всех 400 религиозных изданий превышал, по оценкам, 5 млн. экземпляров.

Религиозные издания имели большое влияние на своих читателей. Данный факт был хорошо известен рекламодателям, в первую очередь производителям готовых лекарственных препаратов: 75% всей рекламы в религиозных изданиях приходилось именно на лекарства. (Многие издании сдержанности в употреблении спиртных напитков содержали рекламу препаратов, на 40% состоявших из спирта. Сегодня они называются по-другому — просто виски.)