Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Зарождение общенациональной рекламы

Реклама готовых лекарственных препаратов является одной из старейших, а к 1870 гг. медикаменты стали основной темой рекламных объявлений. По окончании Гражданской войны миллионы солдат вернулись в свои дома на Севере и на Юге. И многие из них страдали от ран и инфекций. Единственной медицинской помощью для большинства из них служила бутылка с лекарственным составом. В результате в конце XIX в. в медиа доминировала реклама различных лекарств и лечебных устройств. Многие недостоверные обещания определили негативное отношение американцев к рекламе в целом (рис. 1.4).

Зарождение общенациональной рекламы

Производители других, "более честных" товаров увидели в экономическом развитии страны огромные возможности. У них на глазах формировался безграничный рынок потребительских товаров. По железной дороге товары быстро доставлялись в любой город США, от атлантического до тихоокеанского побережья. Идея упаковки товаров с нанесением фирменного товарного знака оказалась как нельзя кстати, особенно для производителей продуктов питания. Наконец-то они могли избавиться от зависимости от джобберов (мелких оптовых торговцев), ранее бывших единственными дистрибьюторами товаров, и начать создавать себе

Рис. 1.4. Одно из самых скромных рекламных объявлений в категории лечебных средств. В целебном поясе использовалось электричество — новая и таинственная для 1890-х гг. энергия

репутацию в потребительских кругах. Связующим звеном между производителями и рынком стали журналы. Реклама в журналах быстро разносила сведения о товарах производителя по всей стране. Одним из первых по этому маркетинговому пути прошли кукурузные хлопья "Quaker Oats"; а вскоре вслед за ними последовали и другие марки (рис. 1.5).

То было становление, как принято ее называть сегодня, общенациональной рекламы. Более того, реклама в общенациональном масштабе опережала производство, в том смысле что производитель рекламировал свои марочные товары вне зависимости от того, распространяются ли они в общенациональном масштабе или нет.

Появление массового производства

Слова "шофер", "лимузин" и "седан" напоминают нам, что одни из первых легковых автомобилей появились во Франции. В США, как и в Европе, первые автомашины фактически собирались вручную. Однако в 1913 г. Генри Форд решил, что для удешевления производства они должны собираться из стандартизированных комплектующих, которые поступают к рабочим на конвейерной ленте. И к 1925 г. пионеру массового производства удалось снизить стоимость своего автомобиля до $265. (В то время как автомобили марки "Hudson" стоили $1695, а недельная зарплата среднего рабочего составляла $20.) Но в свободном обществе массовое производство основывается на массовой реализации, иначе говоря, на рекламе. Массовое производство означает выпуск бесчисленного количества товаров по приемлемым для массового покупателя ценам, а узнать о продуктах можно из рекламы. В Америке активно развивалось и то и другое.

Рекламные агентства

В XIX в. медиа и поддерживавшие их рекламодатели превращались в главнейшие коммуникационные силы, однако не следует забывать и о роли рекламных агентств. Предвестниками современных рекламных агентств были так называемые спейс-брокеры вроде Волни Палмера, который скупал рекламные площади в газетах по низкой цене, а затем продавал их индивидуальным рекламодателям. В 1896 г. Джордж Роуэлл издал первый справочник газетных тарифов и тиражей. В 1917 г. была образована Американская ассоциация рекламных агентств, в состав которой вошли 111 членов-учредителей. Сегодня членами Ассоциации являются более 500 агентств, распоряжающихся приблизительно 75% всех выделяемых на рекламу средств. Более подробно о роли рекламного агентства мы поговорим в гл. 5.