Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Нетоварная реклама

Идейная реклама. Стоит ли удивляться, что для продвижения идеи применяются те же маркетинговые приемы, что и для продажи товаров? Мы живем в эпоху объединения людей в группы по интересам (нередко противоречивым). Маркетинговые концепции и реклама стали важными элементами управления общественным мнением. Как было показано в гл. 1, пропаганда в рекламе — явление далеко не новое. Новым можно назвать лишь число групп, применяющих подобную рекламу, и утонченность используемых ими методов. Владение оружием, аборты, права животных, экология — вот лишь несколько тем, в "раскрутке" которых ныне применяется массовая реклама.

Идейная реклама

Вызывает множество споров. Помимо присущей многим рекламируемым темам эмоциональности, некоторые критики считают ее слишком краткой и поверхностной, чтобы полноценно отразить многие из действительно важных проблем. Сторонники же идейной рекламы утверждают, что она является единственным практичным способом для постановки проблемы перед широкой аудиторией. При этом они ссылаются на "Первую поправку" к Конституции США (государство не вправе препятствовать выражению идеи только потому, что некто находит ее оскорбительной. — При.", пер.). Впрочем, как бы мы ни относились к идейной рекламе, возможность узкого определения аудиторий масс-медиа как в плане товарных предпочтений, так и в идеологическом отношении сулит данному виду рекламы большое будущее.

Сервисная реклама.

Америка превращается в страну специалистов: все больше и больше ее граждан обращаются за советами и профессиональной помощью по самым разным вопросам, от финансового планирования до ухода за детьми. Поскольку сфера услуг — это в первую очередь люди, сервисная реклама почти всегда содержит выраженные признаки рекламы институциональной. Для увеличения осведомленности многие компании на протяжении длительного времени придерживаются одного слогана, темы или логотипа. Поскольку многие виды услуг схожи друг с другом (и нередко регулируются государством), задача дифференцирования заметно усложняется. Особенно остро проблема нахождения своего "Я" стоит перед банками и страховыми компаниями.

Независимо от того, что именно рекламируется — товар или услуга, основы хорошей рекламы остаются неизменными. Многие эксперты по маркетингу указывают, однако, что различия между двумя этими материальными и нематериальными благами требуют особого отношения к сообщениям об услугах. Выделяют следующие базовые принципы сервисной рекламы:

1. Демонстрация материальных объектов. Поскольку рекламируется услуга, а не товар, ее необходимо как-то персонализировать. Для этого в сервисной рекламе часто используются рекомендации и благодарности пользователей услуги. В рекламе должна быть продемонстрирована выгода услуги. Например, прибытие самолета точно по расписанию способствует заключению сделки, хорошая рекомендация инвестиционного брокера вызывает положительную реакцию

2. Демонстрация работников. Поскольку качество услуги во многом зависит от качества труда персонала, важно показать сотрудникам, что они являются важной частью бизнеса. В рекламе услуг нередко фигурируют работники компаний. Данный подход хорош тем, что олицетворяет услугу для покупателей и повышает боевой дух персонала.

3. Упор на качество. Так как оценка качества и эффективности услуг — относительно сложная задача, реклама должна указывать на постоянство сервиса и высокий уровень квалификации сотрудников. В рекламе медицинских учреждений, например, часто можно услышать слова "забота", "профессионализм" и "удобства".

Резюме

Реклама играет множество ролей, причем роли эти непрерывно изменяются. Никогда еще в распоряжении рекламодателей не было такого арсенала средств, равно как никогда раньше цена ошибки не была столь высокой, что обусловлено фрагментированностью аудиторий и масс-медиа, удорожанием охвата потенциальных покупателей, задачей поиска эффективных способов использования новых информационных каналов. Но какие бы изменения ни происходили в рекламном деле, неизменными остаются два постулата:

1. Эффективная реклама может существовать только при условии наличия организованного маркетингового плана.

2. Реклама есть средство маркетинговых коммуникаций; она редко оказывается эффективной в решении проблем некоммуникативного характера. С помощью рекламы сложно, а то и невозможно преодолеть недостатки "вышестоящей" маркетинговой программы.

Эффективный план рекламы представляет собой продолжение маркетинговых целей фирмы. Помимо других своих функций реклама должна создавать или поддерживать осведомленность о товаре, развивать имиджи компании и торговой марки, обеспечивать потребителей информацией о продукте и дифференцировать бренд от конкурирующих марок. Исполнение рекламы варьируется в зависимости от уровня маркетингового канала, на который она ориентирована (торговля, потребители, производители или профессионалы). Кроме того, по-разному могут быть представлены выгоды самого товара. Реклама зависит и от объема доступных средств, а также от корпоративной философии в отношении ее места в маркетинговом плане.

Очевидно, что реклама является лишь одним из возможных инструментов продажи. В будущем специалисты по рекламе должны хорошо разбираться во всех элементах маркетинговых коммуникаций, включая стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи. Они должны будут уметь координировать их использование для единообразной и синергетической передачи корпоративной идеи.

На горизонте уже видны грядущие в рекламной отрасли перемены, но роль рекламы, ключ к успеху по-прежнему состоит в способности к созданию интересных, охватывающих потенциальных покупателей в нужном месте (ситуациях и контексте) и в нужное время сообщений.

Планирование - основа успешной рекламы. В дальнейшем мы расскажем о методах маркетинга, исследования и планирования рекламы.