Глава 3. Рекламная спираль и марочное планирование

Задачи главы

Разработка стратегии — один из критически важных аспектов маркетинговых коммуникаций. Часто говорят, что стратегия — это все. Изучив эту главу, вы познакомитесь со следующими темами:

♦ почему так важно знать этапы жизненного цикла товара;

♦ концепция рекламной спирали;

♦ становление и основы брендинга;

♦ торговая марка и интегрированный маркетинг;

♦ марочный капитал;

♦ методы стратегического планирования.

Как вы дифференцируете свой товар, управляете и защищаете важнейший актив компании — торговую марку? За последние годы на рынке появилось огромное количество товаров, не говоря уже о предложениях э-компаний (многие из которых "благополучно почили в бозе"). Как узнать, какой рекламной стратегии должна придерживаться компания? Как управлять рекламой и брендингом, чтобы избежать бесславной участи?

Современные компании первоочередное внимание уделяют интеграции маркетинговых коммуникаций, формированию марочного капитала и созданию более совершенных маркетинговых стратегий. Причем не имеет значения, говорим ли мы о товарах "старой" или "новой" экономической эпохи: маркетинг остается маркетингом. Разработка товара и его маркетинговых целей осуществляются в рамках стратегического плана торговой марки — разумеется, до создания рекламы. В этой главе мы рассмотрим несколько важных для создания стратегического плана проблем, а также последствия их решения с точки зрения рекламы. В современных условиях многие методы маркетинга оказываются несостоятельными, но одно неизменно: потребность в четком понимании потребностей и желаний потребителей при принятии стратегических рекламных решений.

Рекламная идея определяется уже на стадии разработки товара. По мере его движения по стадиям жизненного цикла (ЖЦТ) — от внедрения на рынок до зрелости и спада — характер рекламы во многом определяется тем, как принимают продукт потребители. Уровень принятия товара рынком, в свою очередь, детерминирует стадию рекламы. В гл. 3 мы проанализируем модель жизненного цикла, включающую в себя три стадии рекламы (рис. 3.1):

♦ 11ионерную стадию.

♦ Конкурентную стадию.

♦ Стадию сохранения.

В следующих разделах мы рассмотрим природу и длительность каждой из рекламных стадий.

Рис. 3.1. Основные стадии модели жизненного цикла

Пионерная стадия

В 1961 г. компания P&G создала новую товарную категорию одноразовых детских подгузников (ныне широко известных как "памперсы"). А сегодня объемы их продаж исчисляются миллиардами долларов в год. Не так давно P&G представила еще одного пионера в новой товарной категории — продукт под названием "Dryel", средство для домашней химической чистки одежды. Компания надеется, что "Dryel" станет новым "Tide"; в соответствии с ее прогнозами объем продаж нового продукта достигнет $500 млн. Однако продать новое средство для сухой чистки намного труднее, чем новейшую модификацию стирального порошка "Tide". Прежде всего необходимо убедить потребителей в том, что они действительно нуждаются в доселе неизвестном товаре. Идея P&G состоит в том, что "Dryel” позволяет сэкономить на услугах профессиональной химчистки (первоначальная цена средства равнялась $9,99 за упаковку, достаточную для очистки 16 предметов одежды). Новый продукт действительно чистит одежду, но воспримут ли потребители данное средство как надежное решение своих проблем?

Создавая новый, революционный товар, многие производители уверены, что как только он появится на рынке, потребители выстроятся в очередь за ним. Но большинство компаний терпят фиаско: несмотря на то, что разработка, а затем продвижение новинки на рынок требуют огромных средств, потребители нередко просто игнорируют ее. Хотя бы потому, что желанию или идее о потребности в некоем инновационном товаре необходимо проникнуть, а затем закрепиться в сознании людей. Следовательно, на первых порах потребители нимало не испытывают нужды в предлагаемом компанией новом товаре. До тех пор пока рынок не осознает потребности в продукте, товар находится на пионерной стадии жизненного цикла.

Реклама на пионерной стадии должна представить идею нового товара так, чтобы аудитория осознала, что существовавшие ранее концепции устарели. Необходимо показать, что считавшиеся ранее единственно возможными методы теперь улучшены, что рассматривавшиеся как норма ограничения преодолены. В это трудно поверить, но когда на рынке впервые появились дезодоранты, потребители отнюдь не кинулись к прилавкам, на которых они были выставлены. Многие предпочитали избавляться от запаха пота по старинке, с помощью обыкновенной соды. Так что не рассчитывайте на мгновенное изменение привычек потребителей. Реклама на пионерной стадии должна не просто представлять товар, но прививать потребителям новые привычки или побуждать их к изменению старых, развивать инновационные подходы к использованию продукта, культивировать понятие о новом уровне жизни. Короче говоря, на пионерной стадии реклама должна познакомить потребителя с новыми товаром или услугой.

Примерно 30 лет назад компания Fleischmann's создала продукт под названием "Egg Beaters" — замороженную альтернативу обычным яйцам, вырабатываемую исключительно из белков натуральных яиц. Естественно, что она должна была превратить потребителей "нормальных" яиц в покупателей "Egg Beaters", ведь в то время американцы уже осознали проблему высокого содержания холестерина и жира в яичных желтках. Fleischmann's, таким образом, должна была убедить широкую публику в ее реальности и изменить стереотипы потребления продукта. Компании удалось решить эту задачу, и она заняла лидирующие позиции в новой товарной категории. В 1990-х гг. Fleischmann's предприняла попытку расширить рынок "Egg Beaters" при помощи рекламной кампании "When the Recipe Calls for Eggs" (англ. "Когда в рецепт входит яйцо", рис. 3.2). Реклама предлагала "Egg Beaters" как замену яйцам при приготовлении различных блюд, "потому что вы используете самую полезную часть настоящих яиц. Ни холестерина, ни жира". А в вашей семье используется "Egg Beaters" или аналогичный продукт?

Итак, цели рекламы на пионерной стадии ЖЦТ можно сформулировать следующим образом:

♦ познакомить потребителей с новым товаром или услугой;

♦ показать людям, что рекламируемый товар способен удовлетворить потребность, которую они раньше не осознавали;

♦ продемонстрировать, что теперь существует товар, способный удовлетворить осознанную, но не удовлетворенную потребность.

В целом, реклама на пионерной стадии показывает, что может сделать, предложить или обеспечить товар из того, что не делалось, не предлагалось или не обеспечивалось раньше.

Но действительно новый товар предлагает нечто большее, чем незначительное улучшение. Следует помнить, что стадия рекламы определяется не чем иным,

Рис. 3.2. "Едд Beaters" расширяет рынок, пытаясь убедить потребителей использовать новый продукт в приготовлении пищи

как потребительским восприятием товара. На пионерной стадии потребитель пытается ответить на вопрос: "Для чего нужен товар?". При этом не важно, что считает производитель. Имеет значение лишь то, воспринимает ли потребитель изменения в товаре как существенные? Иначе говоря, уверен ли он в том, что ему предлагают действительно наилучший способ решения проблемы?

Ознакомление потребителей с новинкой часто происходит на базе наиболее общих аспектов товарной категории. В конце 1980-х гг. компания Interplak представила революционно новый инструмент для ухода за зубами: автоматическую щетку с двумя рядами вращающихся в противоположных направлениях щетинок. Interplak должна была убедить рынок, что ее изобретение позволяет чистить зубы лучше любой другой как электрической, так и обычной щетки (рис. 3.3). Задача осложнялась тем, что первоначальная цена на товар составляла около $100. В пионерной рекламе говорилось: "Налет — главная причина болезни зубов. Если не удалять его ежедневно, образование пленки из бактерий может привести к заболеваниям десен и зубов в раннем возрасте. Клинические исследования показали, что при чистке зубов простыми щетками удаляется только часть налета". Прошло двадцать лет, а Interplak по-прежнему пытается внедрить свою зубную щетку в каждую семью.

Рис. 3.3. INTERPLAK представляет новое средство для чистки зубов ("Наконец-то. Совершенное орудие для борьбы с зубным налетом.")

Принятие и понимание особенностей товара потребителями могут произойти через несколько месяцев, лет, а может быть, и никогда. В 1994 г. в Интернете появилась первая поисковая система Yahoo, а в 1995 г. — eBay и Amazon.com, первый сайт-аукцион и онлайновый книжный магазин. В 1998 г. сайт Pnceline.com первым в Интернете предложил пользователям возможность приобретения авиабилетов по принципу "назови цену сам". Учитывая новизну бизнеса и технологии, все эти концепции были приняты потребителями очень быстро. Конечно, тому способствовали общий интерес к Сети и факт первенства рассматриваемых нами концепций.

Оригинальная идея марки "Snapple" заключалась в создании линии полностью натуральных напитков, продажи которых должны были осуществляться преимущественно в магазинах здорового питания. "Snapple" появилась на рынке в 1972 г., однако общенациональную известность обрела лишь 20 лет спустя. Воспринимаемая сегодня как сама собой разумеющаяся идея натурального напитка тридцать лет назад оставила потребительские массы равнодушными. Впрочем, производители имеют шансы создать и нечто мгновенно принимаемое рынком: видеомагнитофон, сотовый телефон, портативный компьютер. В таких случаях реклама должна не убеждать потребителей в необходимости товара, а показывать, что теперь, используя новинку, они могут достичь чего-то, чего не могли добиться раньше. Например, обращаясь к деловым женщинам, производители первых сотовых телефонов отмечали, что аппарат позволит леди всегда быть па связи не только с партнерами, но и со всем миром, поможет в трудной ситуации, например в случае проблем с автомобилем или некой угрозы. Сегодня покупка мобильного телефона — вопрос дизайна, цвета и размера.

В одном рекламном объявлении говорилось: "Он стрижет траву. Вы — нет. Представляем "Robomower" от Friendly Robotics". Цена новинки составляла около $800, без учета стоимости доставки. Во многих случаях сдерживающим фактором роста спроса на товар оказывается его цена. Захотеть приобрести товар могут многие, но большая часть желающих пока не в состоянии заплатить требуемую сумму. Несколько десятилетий назад нам предсказывали, что вскоре на каждой кухне будет стоять микроволновая печь. Прошло время, и показатель их проникновения стабилизировался па уровне 72%. Нам говорят, что на смену компакт-дискам скоро придет новая технология. Готовы ли вы выбросить все свои записи и начать собирать новую фонотеку?

Обычно на стадии вывода нового товара на рынок, с тем чтобы создать осведомленность и познакомить целевых потребителей с выгодами продукта, требуются большие затраты па рекламу и стимулирование. Чтобы расширить деятельность, производитель должен привлечь новых дистрибьюторов, стимулировать пробные покупки, выйти в новые регионы. Находящийся на пионерной стадии товар, как правило, не приносит прибыли. Другими словами, на принятие и закупки товара влияет множество факторов.

В 1997 г. на американском рынке появилось дезинфицирующее средство для рук "Parell Instant Hand Sanitize г", рекламный бюджет которого составил $15 млн. Подобные средства не требуют ни воды, ни мыла, ни полотенец и, по утверждениям производителей, убивают 99,9% известных микробов. Для потребителей, привыкших использовать разве что антибактериальное мыло, данная концепция была в диковинку. Ранее "Pareil" предлагался только работникам медицинских учреждений и сферы общественного питания; теперь же компания-производитель решила расширить рынок. Другой товар, обезболивающий препарат на основе напроксена "Aleve", открыл новую категорию на рынке средств против боли. Выбор у потребителей уже был весьма разнообразен: первым был аспирин компании Bayer, затем появились производные формы на базе аспирина ("Anacin", "ВС" и др.), затем ацетаминофеновые препараты ("Tylenol"), потом препараты на основе ибупрофена ("Advil", "Nuprin"), и вот теперь напроксен. На рекламную поддержку "Aleve" на первом этапе было затрачено около $50 млн. Итак, производители товаров-пионеров в своей категории несут огромные расходы на донесение до потребителей информации о преимуществах новинки. Если новая идея оказывается сколько-нибудь успешной, в надежде на свои куски пирога на рынке вскоре появляются один или несколько конкурентов.

Основным преимуществом первенства в товарной категории является то, что компания сразу становится лидером, причем с большим отрывом от всех остальных. При достаточном объеме продвижения на пионерной стадии компания приобретает лояльных марке покупателей еще до того, как конкуренты встанут на ноги. Возьмем автомобили с гибридными силовыми установками (т. е. с бензиновым и электрическим двигателями). Кто первым выпустит массовую модель: Toyota или Honda? Или, может быть, первым будет электромобиль General Motors? Заинтересует ли выпуск таких автомобилей Ford или Mercedes? А следующая задача пионера — расширение захваченного "плацдарма" и контроль над "новыми территориями".