Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Рекламная спираль

Рекламная спираль (рис. 3.5) представляет собой расширенный вариант модели стадий товаров. Она позволяет определить, на какой стадии или стадиях находится товар в данное время на конкретном рынке и характер рекламных сообщений. Полученная информация используется для разработки стратегии и выбора идеи, которую творческая команда должна будет воплотить в рекламе и донести до потенциальных покупателей. Рекламная спираль во многих отношениях повторяет ЖЦТ.

Сравнение стадий рекламы

Количество товаров на пионерной стадии, естественно, меньше, чем на стадии конкуренции. Принципиально новые товары и товарные категории появляются далеко не каждый день. Основная масса рекламы является конкурентной, демонстрирующей особенности уже получившего некоторую известность на рынке нового товара.

В концепции рекламной спирали рассматривается некая группа потребителей в данный момент времени и характер рекламы зависит от ее установок относительно товара. В отношении товара, который для одной потребительской группы находится на конкурентной стадии, в случае расширения рынка может использоваться ориентированная на другие группы пионерная реклама. Таким образом, параллельно будут сосуществовать два вида рекламы. Адресатами каждого из таких обращений или каждой части одного обращения выступают разные целевые аудитории одного и того же товара.

Рис. 3.5. Рекламная спираль

Меньше всего рекламы дается на стадии сохранения. Данная стадия, однако, является критической в ЖЦТ, ибо здесь должны быть приняты важные управленческие решения, а потому важно создать эффективную рекламу.

Товар на стадии конкуренции и усовершенствования на пионерной стадии.

Нередко бывает так, что новая торговая марка минует пионерную стадию и оказывается сразу на конкурентной. И тогда ее первоочередная задача состоит в дифференцировании от конкурирующих в товарной категории продуктов. Почву для него подготовили торговые марки из категории, которые первыми прошли пионерную стадию. По данным Market Intelligence Service, Ltd., в 1998 г. на рынок США был выпущен 25 181 новый товар, но большинство из них представляли собой обыкновенные "улучшенные версии", попадающие сразу на стадию конкуренции.1

Товарные изменения представляет собой континуум: до тех пор, пока основной принцип действия соперничающего продукта остается неизменным, он, несмотря на все пионерные улучшения, остается на стадии конкуренции. Говорить о пионерной стадии можно лишь в том случае, когда изменяется операционный принцип товара. В качестве примера можно привести переход с грампластинок на компакт-диски. Когда товар существует более чем на одной стадии одновременно, категоризация изменения становится весьма сложной задачей.

Всякий раз, когда находящийся на стадии конкуренции товар дифференцируется с помощью новых функций или качеств, возникает необходимость в рекламе, принципы которой аналогичны тем, которые применялись на пионерной стадии. Так, в подгузниках "Huggies" появились мягкие, эластичные застежки. Если бы об этом усовершенствовании не упоминалось в рекламе, вполне возможно, что потребители не обратили бы на него внимания.

"Scramblers and Better'n Eggs","Healthy Choice", "Simply Eggs" — все это не подвергающиеся заморозке аналоги "Egg Beaters". Аналогичный продукт вскоре появился и у "Egg Beaters". На рис. 3.6 представлен телевизионный рекламный ролик, в котором потребителям рассказывается о том, что найти "Egg Beaters" можно л ибо в холодильном отделе магазина, либо в секции для яиц. К какой стадии отнести новинку: к конкурентной или пионерной? А может быть, и к той и к другой?

Мастером создания инновационных товаров на базе новых свойств является компания Gillette. Сначала она выпустила бритву с двумя лезвиями ("Trac II"), потом бритву с двумя лезвиями и плавающей головкой ("Atra"), затем бритву с микрогребнем ("Sensor") и наконец "Mach 3", бритву с тремя лезвиями. С виду "Mach 3" не представляет собой ничего революционно нового, однако в его разработку Gillette вложила $750 млн.